程序化广告是个大蛋糕。

有多大？根据eMarketer的数据，2018年美国程序化广告支出将高达480亿美元，并将在2020年达到690亿美元。同时，程序化广告正迅速成为购买数字广告的主要方式。2018年美国82.5%的数字广告都以程序化广告的方式支出。随着这个数字的进一步提升，程序化广告的江湖地位将愈发巩固。

美国程序化广告支出将在未来持续上升

图源：eMarketer

程序化广告的未来发展将如何？对于只使用Facebook和Google的程序化产品的广告主而言，情况是否会发生变化？未来是否会出现改变广告主使用程序化广告接触消费者的新方式？

我们基于欧美程序化广告发展，对未来提出了5点的猜想。

1、巨头仍将坚守“盟主”之位

虽然可能很多人希望程序化广告行业的顶层结构会出现变化，但目前来看，谷歌和Facebook在程序化广告领域的双寡头格局将长期存在。

就谷歌而言，广告仍然是业务的绝对核心。2018年，谷歌第二季度的收入为262.4亿美元，其中86％就来自广告产品，其中包括桌面搜索广告和由程序化驱动的通用广告等等。

Facebook的情况也大致相同。虽然说受到剑桥分析数据泄露丑闻和欧洲GDPR政策的影响，2018年Facebook的日子有些艰难。但就从数据出发，同去年相比，Facebook的销量仍然增长了42％。此外，据专家预计，Facebook在未来几年将实现“高个位数增长”。除此以外，随着Instagram和Facebook中富有Snapchat风格的“故事”板块出现新的程序化产品，程序化行业可能也会出现新的火花与变化。

2、强大的挑战者出现了

虽然在未来几年，Facebook和谷歌在程序化广告领域的榜首之位预计不会发生改变，但不容忽视的是，亚马逊已经发起了强有力的挑战。

亚马逊逐渐成为数字广告支出的第三巨头，双寡头垄断的局面可能将逐渐演变为“三足鼎立”。据财报显示，亚马逊的广告业务在今年的第二季度创造了22亿美元的收入，与去年同期相比增长了129％，首次瓜分了谷歌和Facebook的市场份额，引起了业界的广泛关注。

值得注意的是，程序化广告在亚马逊的广告业务中起了关键作用。亚马逊开放的需求侧平台（DSP）成功地向代理商与广告主展示了亚马逊所独有的价值点。虽然Facebook和谷歌可以指引用户客户进行广告位的购买与效果追踪，但亚马逊可以直接将网站上的广告与分销服务关联，基于消费者在亚马逊的搜索及购买路径做定向。这对想用程序化广告销售实体商品的广告主与商家而言很是实用，同时也是推动亚马逊成为程序化广告领域中第三支强大力量的重要因素。

3、合作=双赢

合作也逐渐成为程序化广告领域中日益重要的部分。一些在其他领域中领先的服务商开始与Facebook、谷歌和亚马逊这些程序化广告巨头合作。

合作带来的是双赢。对于这些服务商而言，他们能够获得程序化广告行业专家所提供的专业服务；而对于巨头们来说，他们能在为这些企业提供服务的过程中充分挖掘到有用的用户群体，省下了不少挖掘用户的力气。

这种合作模式已经逐渐在行业内开展。据闻，移动社交软件Tinder将很快与谷歌达成程序化合作，Snapchat也正和亚马逊合作开发“视觉搜索购物功能”。甚至苹果公司的广告团队也开始加入竞争，希望能把与Pinterest的合作扩展到程序化应用商店广告产品中去。

Snapchat与亚马逊正在合作开发的视觉搜索购物功能

合作可以将程序化广告的高覆盖性与各种服务应用对某类用户群体的吸引力成功融合，对全世界的数字广告主都有巨大的价值。

4、向OTT迈进

OTT业务的出现改变了用户观看内容的方式。随着数字流媒体设备、订阅服务和点播视频的兴起，消费者越来越倾向于观看能由自己控制的视频服务。

对于广告主来说，这将会是一个机会点。由于大多数视频服务都会要求用户提交注册信息或使用移动设备进行观看，OTT能够利用这些数据提高程序化广告的精准度，让广告主能够更准确地触达目标受众。

这个领域目前还处于起步阶段，但已经开始有些成绩了。例如，视频直播服务Hulu在2017年产生了10亿美元的广告收入。而游戏流直播服务Twitch也在OTT设备的推进下扩展程序化广告产品，致力于将广告业务的价值拓展至数十亿美元。

所以，虽然OTT暂时还没有进入程序化广告大联盟，但预计未来几年它会更多地在我们的视野中出现。

5、程序化广告可能会无处不在

值得期待的是，程序化广告将有可能凭借投放精准、覆盖面广和易于追踪监测等优势，登上数字经济的新舞台，以意想不到的方式出现在你的生活中。

比如说，你可能会直接“听”到程序化广告。谷歌最近开始通过DoubleClick为播客广告提供程序化选项，同时通过其家庭产品为音频广告奠定基础。

你还可能会在最大的非移动视频游戏中看到程序化广告。像bidstack之类的服务有望将程序化广告嵌入在Football Manager 2019等领先游戏机和PC视频游戏中，打开这部分的游戏空间，实现自动化购买。

说不定你还能在数字世界中的实际比赛上看到程序化广告。在2018年6月的英格兰对哥斯达黎加的足球赛期间，足协和ITV进行了一项实验，以数字方式实时改变广告牌上的广告，让广告主可以针对不同定理位置的观众进行定向投放。

以后看到的广告可能都将会是精准投放的结果

总的来说，程序化广告的势头越来越猛，在未来十年中可能只会不断地扩大覆盖的领域以及范围。只有你想不到，没有程序化做不到~