昨日，由张嘉译、闫妮、赵今麦等人领衔主演的都市家庭剧《少年派》宣告结局。这部深切刻画生活现实和家庭冲突、真实展现青少年学习现状的电视剧赶在毕业季播出，收获了大量关注。

这部剧给观众留下深刻印象的，不仅有个性鲜明的人物形象和跌宕起伏的剧情，不少品牌的创意广告也成为剧中一大看点。尤其是知名教育品牌学而思网校，跳脱了传统广告的硬性植入模式，通过多种创意形式与观众进行深入沟通，在电视剧热播的同时，其也多次成为大众关注焦点。

学而思网校在剧情中多次出现，巧妙输出品牌内涵以及服务信息，还一度引发了#少年派广告成精了#的微博话题讨论。

借势热播剧《少年派》关注度、广告形式的多样性以及营销手段的创新性，学而思网校成功扩大了品牌知名度，还提升了用户的品牌好感。

学而思广告是如何“成精”的？

1.花样创可贴广告，增强互动性和趣味性

创可贴广告，是指在剧情发展过程中跳出的弹幕式文案，看似不经意的一句广告文案，实则是品牌主经过严格考量而设定的。追着剧情走的创可贴广告能够吸引观众一起互动吐槽，还能在无形中让其有效接收和记住产品卖点。

学而思网校在剧中的花样创可贴广告可谓“煞费苦心”，适时恰当又趣味十足。在邓小琪请求钱三一补习数学时，其用“这方面我们比钱三一更专业”的文案巧妙展现了其高质量师资的品牌优势；钱三一说要考清华，学而思网校就打出了“清华学长在线教”的广告。通过将产品功能点融入广告文案，学而思网校在与观众拟人化互动的同时，完成品牌信息的无缝植入，极大地提升了品牌知名度。

在剧中出现奔驰的高铁时，学而思还发起在线提问“这高铁有几节？”，吸引观众在线互动；此外，还时不时大打亲情牌，全方位塑造了品牌诙谐、有趣、多情的拟人化形象。枯燥、死板的补习班原本有一种让人抗拒的自然属性，但学而思网校这波趣味操作，打破了刻板印象，营造出一种反差萌。通过花样的创可贴广告硬核植入，也让观众发现学习的别样乐趣。

2.“未播剧情”+“星播报”，扩大品牌传播声量

优秀的师资团队是教育机构的核心卖点，简短的贴片广告文案可能不足以具体展现品牌特点，因此学而思网校还通过多种创新的广告形式，全方位凸显品牌优势。

一方面，学而思用“未播剧情”的方式预告了一波姜冠南主演的原生广告，悬念式的内容成功撩拨用户的观看欲，增大了后期正式释放内容的传播力度。其还在广告中巧妙输出学而思网校老师均毕业于哈佛、清华、北大等国内外名校的信息，深度展现了品牌优势及特色。

另一方面，学而思网校邀请到了主演闫妮摄制星播报内容，并于电视剧黄金时段播出。通过闫妮明星家长的加持和背书，给用户安利更多品牌优质师资力量的信息，与电视剧毫无违和感，获得了大众更多的关注和信任。

通过以上多种创意形式的广告植入，学而思网校点燃了观众的购买情绪，实现了深度的种草。

3.优质衍生内容，持续释放话题热度

“成精”的学而思广告不仅注重广告自身内容质量及传播力度，还多次根据热门话题产生优质衍生内容，持续释放话题热度。基于热播剧的流量和关注度，学而思网校趁势发起了#千万不要和学霸一起看剧#的微博话题讨论，创作多幅诙谐幽默、贴合观众偏好的剧场小漫画，并通过话题提问、微博抽奖等方式与网友积极互动。

创意十足的剧场小漫画从学霸角度出发解释生活现象以及趣味问题，将剧中的创可贴广告内容再次拎出进行分析和强化，脑洞大开的文案和独特清奇的画风给观众留下了深刻印象。

借势热播剧的关注度发起微博话题与网友在线互动，成为当今影视剧广告主青睐的营销玩法。学而思此次借势热点产生趣味衍生内容，在微博上形成二次传播，发挥了长尾效应，也使得话题热度的释放量更为持久。

《少年派》中花式植入的“成精”广告，通过将广告内容巧妙融入故事情节，充分传达了品牌理念及特点。这种将影视内容作为表现载体的广告形式，实质是内生广告的一种，也标志着内生广告3.0时代的到来。

“成精”的背后:内生广告3.0时代的到来

随着抖音、快手等短视频平台的崛起，观众有限的休闲时间被大量瓜分，其对影视剧的质量要求日益提升。基于此背景，广告内容及形式也在不断创新发展，从以贴片广告为代表的硬植入1.0时代到以原生广告为代表的软植入2.0时代，再到以创意中插广告为代表的内生广告3.0时代，广告主正逐渐减少对用户观赏体验的打扰，并尝试通过趣味方式增强观众互动，与其玩在一起。

内生广告的代表形式——创意中插广告最早可追溯到十年前的《武林外传》，不同于以往的广告植入，其是指其在正片之外由剧中人物出演的30-60秒的广告情景短剧，通过根植于内容保持IP原汁原味，与剧情共生共存。

从《老九门》开始，到之后的《春风十里不如你》、《醉玲珑》、《大军师司马懿》等，由剧中角色出演的“轻松一刻”、“脑洞时间”和“小剧场”等创意中插广告无处不在。除此之外，内生广告还包括创可贴广告、冠名与赞助、弹幕提醒、前情提要等多种形式。

“广告即内容，内容即广告”。相比传统的硬性广告，内生广告从诞生开始，就展现出极大的魅力，受到不少广告主和观众的喜爱，但在不断发展的同时也逐渐面临一些困境。

内生广告的“困”与“进”

1.肆意插播，打断剧情导致串戏

影视剧中插播广告是指将产品或服务等品牌信息植入到媒介内容中的营销传播行为，应该以良好的观赏体验为前提。广告主不能只将曝光率作为广告效果的衡量标准，还应对广告插播时间节点进行认真考量，保证其符合故事情节和逻辑，不打断观众的观看过程。

基于小说改编的网剧《鬼吹灯》，虽然受到不少原著粉的热捧，但在热播之时，也曾因大量的中插广告引起网友吐槽和反感。一集剧集被塞入两条中插广告，前一秒还在惊险刺激的冒险，下一秒就突然迎来植入小剧场，大大减弱了正片中的视觉冲击感。

此外，还有很多中插广告不分剧情节点，肆意插播，打断剧情导致串戏。在古代剧情正在播放之时，突然跳入现代的理财广告、奶粉广告、手机广告等，不少网友直呼太过突兀和尴尬。

2. 尴尬生硬，剧情为广告服务

基于剧情发展的需要适当地进行品牌露出，可以丰富故事情节，传递剧中人物情感。相反，如果无视剧情内容和故事背景，把不符合剧情的产品广告硬塞到剧中，很容易引起观众的反感。

《少年派》热播之际，同样聚焦教育话题的电视剧《带着爸爸去留学》也在东方卫视播出。虽有著名导演姚晓峰和知名演员孙红雷等流量明星加持，《带着爸爸去留学》却因剧中大量尴尬生硬的广告引发网友热议，收视率也惨遭滑铁卢。

从第一集刚开始，每集都有多个广告露出，新东方、良品铺子、科大讯飞、感冒灵等品牌频频出现。通过剧中情节进行品牌展示，看似将产品与剧情贯穿，实质上《带着爸爸去留学》的很多广告都不符合故事发展的需要，甚至为了增大植入不惜牺牲故事情节的合理性，导致“剧情为广告服务”。剧中38个品牌的“倾情赞助”，被网友吐槽“这是为广告写的剧本吧”，还有人戏称其可以改名成《带着广告去留学》。

3.时长频率过高，会员仍“难减其扰”

广告是视频网站的主要收入来源，适当的播放广告可以被观众所理解。可随着很多大剧在网站播出，单集广告的时间也越来越长。

据统计，《军师联盟》单集的广告总时长为256秒，《楚乔传》单集的广告总时长约为120秒，如此长的广告严重影响了用户的观赏体验。为减其扰，很多追剧网友都充值成为会员，但看剧时仍有一些15秒左右、被包装成“VIP专属推荐”的广告弹出，这种专属广告必须通过手动进行关闭。此外，甚至部分视频网站在播放创意中插广告时无法拉条，强制用户观看，引起很多会员的不满。

虽然结合剧情“弹”出的创客贴广告能够增强广告的互动性，但不少影视作品却过度使用此种广告形式。在《鬼吹灯之黄皮子坟》30分钟的剧集中，十分钟就弹出两次创客贴广告，且这种融入视频内容的广告形式无法通过会员服务跳过，也让一些观众倍感困扰。

4.寻求创意内容与用户体验的平衡

不同于“品牌方主导”的贴片广告和“内容方主导”的植入广告，基于影视内容衍生形成的内生广告，本质是一种内容方与品牌方共创的广告模式，在广告中实现品牌内容与影视内容的重新嫁接。

一方面，以创意中插为代表的内生广告本质是由植入式广告发展而来。在广告中应首先注重广告品牌与影视作品之间的契合度，广告主要适当选择与其品牌定位、品牌特质及目标群体相一致的影视作品进行合作，从而将品牌用户与电视剧观众相融相洽，达到品牌推广的市场意义。

另一方面，针对当前面临的困境，内生广告未来应该适时选择中插广告的位置，避免肆意插播，保持剧情的连贯性；基于剧情发展的需要适当地进行品牌露出，避免广告植入不当、生硬尴尬；严格把握广告的时长及频率，降低对用户观赏体验的干扰。

以创意中插为主的内生广告形式，是观众、内容方、和品牌方多方博弈的产物，通过将广告内容和品牌高度融入，增强了广告的针对性、互动性以及趣味性。未来内生广告还可以通过智能技术的加持，在广告内容、广告时长以及广告形式上展现出新的活力，带来更佳的用户观赏体验。配合移动应用的多屏互动广告、跳转第三方平台的电商广告等都将成为主要的广告形式。