从上半年到现在,百度oCPC让人又爱又恨,很多小伙伴都在交流和尝试,智能出价俨然已经成为一种趋势,大家都跃跃欲试,但又害怕当炮灰,有没有?
百度oCPC目前分为两种:
1、目标转化成本控制适用于转化数据充足(可以满足二阶门槛),对账户操作需求较少,关注转化成本客户。(下文简称oCPC)
2、点击出价系数控制适用于转化数据稀疏,转化成本和转化量波动大,频繁操作,对ACP、CTR等指标有较高的控制需求客户。(下文简称ecpc)
本篇主要针对医疗行业,百度oCPC投放的一点浅浅的心得,希望能帮助到正在摸索ecpc的伙伴们。
目前来看,对比oCPC产品来说,ecpc对acp和cpa有更多自主权。当然,广告主对目前百度的智能建模,智能数据分析还有很多不信任,这也是改用ecpc的原因之一。
笔者横向对比多家项目(月消费都超过150万,时间跨度超过半年),也证实了感觉上隐隐的不信任,数据上硬硬的不信任,高消费账户投放ocpc之后, cpa不稳定。
最近一段时间,实践下来,ecpc对主户或中户更合适,也就是账户半托管状态,可控的那部分就是溢价系数。
溢价系数百度官方语言是:
最高溢价系数应大于等于2.0;最低溢价系数应大于等于0.1,并不能高于最高溢价系数。
最低溢价系数忽略,因为基本用不到,但是最高溢价系数,可能会是关键词实际出价的好几倍。
为什么呢?
账户实际出价除了乘以ecpc溢价系数以外,还有各种时段系数、移动设备系数等等。
所以,如果是低成本流量户设置ecpc,可承受的acp浮动范围智能在几毛钱,但是再乘以最高溢价系数,单次点击价格就完全超出可接受范围了,当然cpa就直线上升了,所以低成本流量户并不适合用ecpc。
再说下,ecpc里人群定向设置,其实是对搜索人群、意向人群、目标人群二次营销的一个过程,数据反馈还不错。
人群定向设置方式:
▶步骤一:从【推广管理】进入【定向】
▶步骤二:【新建人群】进入下拉菜单----【新建特征行为人群】
1)搜索历史,根据搜索词来锁定二次营销的人群。
注意:因词包数量有限,可分为多个词包。
词包选择可以先从品牌词开始,然后是产生订单、线索、对话、表单的搜索词,最后是账户后台产生的搜索词。
【人群名称】可以根据搜索词类型来命名,方便跟踪数据和效果优化。
2)浏览历史,账户推广的所有域名、竞品域名等。
▶步骤三:人群计划新建以后,显示为
此人群计划建完以后,就关联了账户指定计划。
如果人群计划还需要关联ecpc,获取更多大数据智能投放,进入【ocpc】管理页面继续绑定。
▶步骤四:进入【ocpc】
点选【ocpc投放包】,展开【人群偏好】,添加做好的人群包,设置【最小出价系数】和【最大出价系数】
百度解释:为保证您的投放效果,最高溢价系数应大于等于2,最低溢价系数建议小于1。
效果跟踪:
下图【转化标识】开启,即能实现转化的跟踪。
【数据状态】如已授权,产生的转化会被记录到人群计划考核中,系统会根据转化数据,给出优化建议。
【数据状态】如未授权,对ecpc人群定向的效果也不会产生影响。
关于【转化标识】如何跟踪效果,百度官方的解释如下:
开启转化标识后,若访客命中某个人群,系统会自动在目标URL上添加相应的转化标识,从而进行点击和转化跟踪。
标识如下:
1、renqun_youhua={人群编号},标识人群优化(非拓流部分)带来的推广效果;
2、renqun_tuoliu={人群编号},标识人群拓流带来的推广效果;
可根据如上标识统计转化所对应的人群。
注意:人群A整体的转化为renqun_youhua={人群编号A} + renqun_tuoliu={人群编号A}之和;
实际投放后的自动跟踪标识,如下:
从投放情况看,acp偏高,但线索少量和精准,线索成本低于综合成本30%。
图文来源:艾奇SEM