2020,当我们谈KOL营销时,还要谈什么?

发布时间:2019-12-16 09:23:12   发布者: meng    文章来源: TopMarketing

“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半”,广告大师约翰· 沃纳梅克为营销行业提出的“哥德巴赫猜想”,在互联网时代已经不成立。大数据,是挖掘这“被浪费的一半”的强力工具。

经济寒冬,广告主越来越追求品效合一。得益于大数据的赋能,新媒体营销的效果也确实越来越透明化,可追踪。但在实际操作过程中,我们也看到很多诸如KOL流量虚高、数据造假等对品效合一非常“致命”的问题。为探索更加行之有效的方法,2019 GDMS峰会的社交营销专场上,IMS(天下秀)新媒体商业集团、唯兰颂、联合利华的几位嘉宾分享了她们的经验和观点。 

谈行业,哪些行业热衷KOL带货?

今年双十一,全行业的投入程度达到史无前例的高度。抖音发起#好物发现节#、快手推出#1106卖货王#、微博网红带货话题频上热搜、淘内带货PK赛战况激烈。大势之下,广告主KOL投放也创造历史新高。IMS天下秀旗下新媒体营销云平台WEIQ的数据显示,广告主KOL投放交易额增长16%,投放账号数量同比增加57%。

美妆、零食、女装行业,成为KOL投放三巨头,双十一预售通过红人提前锁定注意力,#雅诗兰黛品牌直播日#话题浏览量达9893.5万,#热巴百雀羚敦煌彩妆#话题浏览量2.1亿。

根据联合利华北亚媒介总经理徐喆的分享,在中国市场,联合利华快消个护行业线上投放费用中,KOL营销占20%左右。对这个行业来说,是很可观的量级。中小品牌的KOL投放占比已经超过50%。

“社交和内容营销,是主动型沟通。消费者心态已经准备好了,对于销售链条的转化就会更快”,徐喆认为,红人对自己的私域流量状况非常了解,这里面的人性价值(而非数据价值),对效果转化有很大的助推作用。 

谈带货,带货就是王道吗?

李佳琦、薇娅在今年被讨论得热火朝天,双十一当晚,两人的观看人数分别达到3112万和3811万。

惊人的带货量背后,是“绝对低价”筑成的护城河。无论品牌大小,“极致性价比”是红人带货(尤其是直播带货)的重要原则,所以可以看到,出现在双十一直播间的货品大多是特品或打折商品。而低价博销量是长远之道吗?根据TOP君观察,爆发于的品牌往往更高几率遭遇增长天花板。

其次,红人选品看重是否与自身形象符合,也看重是否符合粉丝偏好,所以他们在选品的时候比较挑剔。价格、品牌、粉丝等众多权衡的因素中,品牌力和由此衍生出来的社交口碑,成为决策的主导因素。

对比克劳锐“品牌社交媒体排行”与“天猫双十一美妆品牌成交金额排行榜”,Top5中有4个品牌是一致的。

这意味着,品牌力对于销量的影响非常大,品牌力才是整个ROI增长真正的驱动引擎。价格战与品牌力的双重考验下,品牌在选择KOL做传播的时候,对“品”的考虑应优先于“效”。

谈品效,品效路上的三大痛点

品效合一的探索并非易事。根据Top对MCN和红人的观察,当下红人大多为全平台布局,微博、小红书、抖音、B站,彼此间数据不互通,微信更是看不到数据,他们在各平台的影响力不一样,粉丝群体也很可能有重叠,怎样评估KOL的整体商业价值,这些价值能为品牌影响力带来多少增量?成为KOL选择阶段的第一个难题。

第二,短视频、MCN发展时间短,许多行业标准是缺失的。是该通过转评赞来评估品牌影响范围?还是通过销量来评价带货效果?带货效果好和投放花费的联系有多大?其间的逻辑是什么?总而言之,如何衡量KOL的营销效果,行业还未形成统一有效的标准。

第三,MCN、红人、甚至品牌内部,都希望得到亮眼的数据。流量虚高的新闻事件层出不穷,KOL传播数据有多真?怎样去水去虚?也是困扰行业的老大难问题。

要解决这些问题,需要精准的洞察分析、创意的营销玩法和科学的执行策略,打出一套有效的组合拳,其中最核心的需求是数据透明化。

GDMS峰会上,IMS天下秀全案营销事业部总经理王翔也分享了IMS的解决之道:前端WEIQ平台集合近80万的KOL和十几万广告主提供了可视化数据,助力KOL选择;过程中有整个创意洞察策划,包括一些深度品牌解决方案输出;克劳锐提供第三方数据调研,而IMSOCIAL红人加速器则会为KOL及MCN提供商业价值赋能,从运营端到商业化实现从而实现0-1的发展突破为客户提供更为优质的合作伙伴及资源,真正打造了一套完善的KOL营销闭环。

图文来源:TopMarketing



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