头条广告产品的基本介绍：

一、头条广告的核心概念

广告类型：1.原生广告；2.展示广告；

购买方式：CPT、GD、竞价广告（CPC、oCPC、CPM）

推广目的：落地页（移动站点、头条文章），纯展示，应用下载、电话拨打......

广告位置：开屏、信息流、文章详情页（段子暂不支持）

广告创意：广告标题、图片、附加创意

素材类型：大图、小图、组图，静态图，动态图（gif），视频

定向方法：人口统计定向，地理位置定向，行为定向，上下文定向，兴趣定向......；

二、头条广告的购买方式：

1.CPT：

CPT：Cost per time 按时长计费广告，按时长计费是包时段包位置投放广告的一种形式；

特点：强曝光、独占性，广告主选择广告位和广告时间，费用与广告点击量无关；

X-Y：代表用户第Y次刷新的第X个位置，4-1指的是用户每天第一次刷新时第4位的广告；

2.GD

GD：Guarentee Delivery，保证递送的广告，即保量广告，按展示量定价；

特点：GD会保证在1—10刷之内展现，广告主可以有效控制购买的量，为曝光付费。

3.竞价广告

竞价广告：由用户自主投放，自主管理，按照广告效果付费的网络广告形式，价格越高，展现的几率越高，主要有两种：

CPC：Cost Per Click,每个点击成本，即按点击付费，如关键词广告

oCPC：optimized CPC，设置目标转化成本，按点击收费；广告主设置一个转化目标，平台会基于这个目标去平台挑选化流量；

CPM：Cost Per Mile，千次展示成本，即按展示付费；

特点：不保量，不保价的；起价、策略会随时优化和调整；

头条广告产品的广告位置：

开屏广告：APP打开时启动页面

头条开屏广告

广告位置：头条开屏，用户打开APP时候展现

购买方式：CPT（10轮全国+2轮区域），覆盖区域不能重叠，投放区域不承诺量级；GD

素材类型：静态（3S）；动态（gif图，4S）；视频（5S）

推广目的：纯展示、落地页（可以点击）；

展示机制：轮播机制

轮播顺序：1-2-3-4-5-6-7-8-9

2-3-4-5-6-7-8-9

3-4-5-6-7-8-9

展示机制：在APP启动的时候随机展示；全国10轮播；地域定向：2轮播；

未关闭客户端进程，展示间隔为2小时；

关闭后台进程，再打开可以随机展示；

静态展示3s；动态展示4s；视频展示5s；

段子开屏广告：

广告位置：

段子开屏，用户打开APP时展示；

购买方式：CPT全量（支持ios、android平台选择）

素材类型：静态（3S）、动态（4S）

推广目的：纯展示；落地页、应用下载；

开屏特色产品：

1.分时段个性化；

细分不同时段用户的不同需求，全天根据不同时段切换开屏广告素材；

2.智能联动；

三版广告素材智能匹配，同时广告落地页移动切换，解决多样化营销需求；

3.高转化；

开屏资源强曝光，用户点击跳转时，更有机会实现场景高转化率；

开屏特色产品：开屏联播

定义：用户只需要在头条一个广告平台的开屏广告投放，即可在多个行业top级应用获取联动开屏展示；

1.跨媒体；

2.简单高效；

3.多维定向；

信息流广告：掺杂在APP信息资讯中

详情页广告：位置在每篇文章最下方，相关文章最上方的位置

信息流广告|基础知识：

广告位置：

信息流推荐频道；

信息流本地频道；

购买方式：

CPT：前8刷

GD：CPT未满，前10刷；CPT满，9，10刷；

竞价广告：（CPT、GD后，包含CPC、oCPC、CPM）

素材类型：

小图、大图、组图、视频（10min内）

推广目的：

落地页；

应用下载；

电话拨打；

信息流广告的刷新逻辑：

刷新方式：手机向上/下拉出新内容时，广告出现在每次刷新时候的第4个位置；不是每一次刷新都有广告；

命名方式：

4-1：第1刷，第4个位置的广告；

4-2：第2刷，第4个位置的广告；

4-3：第3刷，第4个位置的广告；

售卖方式：

CPT：（前8刷，）先于GD（前10刷）先于竞价

CPT广告：

广告位置：推荐信息流（1-8刷）、本地频道4-1、视频频道（1-4刷）

购买方式：按天按位置售卖（1/3/4刷拆分售卖），第2刷定向地域售卖；本地频道只支持地域售卖；

素材类型：小图、大图、组图、视频；

推广目的：落地页；头条文章；

定向：不支持；

其他:支持第三方监测；承诺曝光量（除本地频道）

GD广告：

广告位置：推荐首页9-10刷，前8刷在CPT售卖有剩余时，可展示GD广告；

购买方式：按CPM购买；2000CPM起售（全国）

素材类型：小图、大图、组图、视频

推广目的：落地页、头条文章；

定向：年龄、平台、性别、汽车价格；

其他：支持第三方监测，承诺曝光量；

GD广告特色产品：GD优选人群包

定义：根据广告主提供的关键词标签精准定位目标用户，并可帮助广告主预判下个月内CPM量；

兴趣定向：根据用户关键词定位，尽可能精确找到品牌主目标用户；

可预判消耗：可以预判未来一月内投放周期内目标用户CPM量的广告平台；

保量投放：帮助广告主针对自己的目标用户进行保量投放，节约广告费用的同时，实现目标投放；

GD优选人群包案例：

广告主：美赞臣

第一步：确定关键词标签

妈妈、宝宝、月子、奶粉、母婴、哺乳；

第二步：找到目标人群

头条广告平台一天内找出人数，估算出固定时间段，保证曝光量；

第三步：建立人群包

建立美赞臣优选人群包

第四步：针对优选人群进行精准投放，反馈Top词

最终效果：

展现量：9073050

点击量：120379

点击溢出：36.8%

信息流竞价广告：

广告位置：推荐信息流（1-N刷），按竞价排名展现；

购买方式：按CPC、oCPC、CPM购买

素材类型：小图、大图、组图、视频

推广目的：落地页、应用下载、电话拨打、头条文章

定向：性别、年龄、地域、网络环境、app行为等；

其他：支持第三方监测，不承诺曝光量；

广告样式：小图、大图、组图、视频

广告创意组成部分：

1.广告标题；

2.广告标识，来源（品牌名）、评论数；

3.不喜欢（用户偏好表达）；

4.广告图片；

信息流广告之视频信息流广告：

定义：以原生信息流形式呈现视频广告，支持竞价投放，支持分享，点赞等多种互动形式；

特点：

1.形式原生；

视频广告以原生信息流形式展现，更贴合用户观看习惯；

2.超长播放；

广告爆发量最长达10分钟，营造故事氛围，深度触及用户情感；

3.互动传播；

观看用户可以通过评论，点赞，收藏、分享等形势进行社交互动，实现深度沟通

广告触发机制介绍：

用户如何触发广告？

当用户在使用APP的时候，点击上/下拉刷新，信息流广告平台会在广告库去匹配广告，匹配成功以后，系统会对广告进行点击率预估，点击率预估完成以后结合广告主的广告出价进行排名，然后按照排名挑选出排名第一、第二的广告，然后经过频控过滤，最终广告得以投放，最后广告产生广告被计费，产生消耗；

系统如何进行广告点击率（CTR）预估？

广告点击率预估其实就是对广告创意的点击率预估，会根据广告创意的质量度，质量度主要综合以下几个影响因素：

1.创意历史点击率；

2.创意的相关性；

3.落地页的相关性；

4.落地页的加载速度；

5.落地页的停留时长；

6.推广商户的信用；

7.账户的历史表现；

广告是怎样排序的？

广告展示的预估收益：

ECPM=质量度（预估点击率）*出价

ECPM越高，广告的排名越高，出现的概率越大；

竞价广告，按照每次展现的潜在收益排序；

每次展现潜在收益=点击出价*质量度（预估CTR）

ECPM（千次展现潜在收益）=点击出价*质量度（预估CTR）*1000

信息流竞价广告的计费机制：第二计费机制

CPC/oCPC  每次点击价格=下一位的出价*下一位的质量度/自己的质量度+0.01

CPM            每次展现价格=下一位的ECPM+0.01

特点：

1.如果排在第二位的广告主没有进行出价和质量度的调整，第一名展示广告的出价和质量度没有影响到排名，那么广告的点击价格不会发生变化；

2.后台广告的出价实际上是广告主愿意为每一次点击支付的最高价格，实际扣费会低于这个价格；

3.质量度越高，点击价格越低，质量度与点击率成正相关；

所以广告主要不断的优化创意，提高创意的质量度，不断优化广告、落地页；

信息流竞价广告没有展现的原因分析：

1.定向条件设置问题；

系统平台收到用户刷新的广告需求，需要根据广告主的定向条件设置去广告库匹配广告，但是如果定向有问题则会匹配不出广告，所以没有展现；例：广告投放定向为山东，北京的用户是无法看到展现广告的；

2.点击成本过低；

广告主的点击价格设置过低，综合质量度得到的点击预估进行排序，出价过低导致综合排名指数低，导致广告排序在第2名及以后的时候广告就得不到展现；

3.频次过滤；

当一个广告已经给用户投放过一次，当用户再次刷新的时候系统会频次过滤，原来的广告不会再次展现给同一个用户。