企业之间的竞争归根到底是品牌之间的竞争。品牌推广帮助企业完成品牌建设，通过前置抓住品类人群和潜在人群，加速品牌扩张，让消费者成为品牌的忠诚信徒。

百度业务运营部 产品高级经理 张同

 本次分享主要有三部分

 一、品牌营销触点探寻

为什么要找到品牌营销的触点？因为商家需要尽可能多的消费者知道你的品牌是什么，有什么特点，有什么样的品牌信息和品牌定位，将这些信息传达给消费者从而完成品牌建设和品牌扩张的目的，形成品牌营销的触点。

消费者触媒路径场景

对消费者常规的行为路径进行分析，可将客户划分为三个层次：品牌人群、品类人群和潜在人群。

婚纱摄影行业：

品牌人群，直接搜索某婚纱摄影品牌词的人群，已经对你的品牌有一定的认知，所以他们在百度的平台上，表现出显著的特征；

品类人群，从行为特征来看，这类人群可能不会直接搜索品牌词，而可能会搜索三亚哪家婚纱摄影比较好，如何选择婚纱摄影风格等等，当他们表述出自己需求的时候，其实已经成为我们的目标人群；

至于潜在人群，广大的适婚年龄的女性，就是婚纱摄影行业的潜在人群，虽然这类人群现在还没有搜索婚纱摄影相关信息，但她们马上会涉及到拍婚纱摄影的需求。其中，品类人群是转化的目标，通过品牌宣传让看到你信息的人成为品牌广告的忠诚信徒，即将品类人群转化为品牌人群。

婚纱摄影行业人群特点：潜在人群与品类人群过渡期模糊且行为多元化。潜在人群和品类人群之间的过渡很快，可能一个适龄的结婚的人不会找酒店，不会请婚礼司仪，但会选择婚纱摄影。

婚纱摄影行业营销触点探寻

用户触媒场景分析：从市场来，潜在客户在决策前也就是预热期不会有太多的搜索行为。到决策期，也就是消费者开始选择的时候，会有大量关键词的搜索行为，这是因为婚纱摄影行业是一个重选择行业，比如购买汽车可能还可以试乘试驾，但是婚纱摄影不太可能先看服务如何再进行决策。同时在此阶段搜索周期会相对来说比较短，高频次高密集搜索，搜索的相关行业会先宽泛后精准。比如说刚开始搜索婚庆服务、婚纱、新娘妆等等，确定什么样的婚纱摄影无误之后，后面精准搜索此品牌的相关信息。

广告主触点营造：营造沟通的桥粱。要注意几点，第一，对于搜索行为和非搜索行为来讲，触点十分集中；第二，要前置，这个行业特点跟其他行业不同，从未婚变已婚可能是个突变，界限非常模糊，因为企业难以预测潜在客户会在哪天找到意中人，所以一定要前置，尽可能找到一些规律性的行为特征，否则可能之前做的品牌宣传会因为突然的转化变成徒劳。

解决方案：就婚纱摄影行业而言，广告主需重视线上的全面覆盖，尤其是强曝光类资源，如品专、华表、聚屏产品，另外欲将品牌信息投放给更多有目标性的品类人群，还可以投入部分预算到知识营销，对网民问题和需求的及时响应也是一种非常有效的信息传达。

第二、百度品牌产品矩阵

品牌专区:为什么先介绍品专，是因为对于所有广告主来讲，特别是婚纱摄影行业，品牌的行业性非常重要，这就意味品牌形象对潜在客户很重要，没有人会选择没有听过的品牌。

从消费者和广告主两个方面分析品专这个平台。对消费者而言——缩短决策路径：分析提供什么样的信息，可以让消费者快速了解品牌官网购买渠道的官方信息，并且具有权威性；在获取相关的行业信息后完成决策信息储备，比如在哪个位置有店面，有什么样的特殊服务；可以作为一个相关信息的快速的入口做其他行业导入，同时这也是潜在客户希望的事。对广告主而言——平台内容效益最大化：传播内容，做到相互式传递；传播最核心的理念，强化消费者的认知；可以作为有效的官方信息载体。

把消费者需求和广告主投放做一个整合，品牌专区不仅仅可以在信息获取阶段提升品牌知名度，在用户深入了解信息的时候，凸显品牌最重要的信息，比如投放优惠活动等信息。

那么如何避免用户二跳衰减？

通过市场分析得出对消费者重要的信息，直接放在品牌最突出的地方，来减少用户的跳转流失，消费者看到信息点击直接跳转相关内容，这就是一个效果转化类的优化方式，品牌推广有同样的效果和效应，可以做到现有流量最高效的利用。

上图是品专的一个案例，通过搜索品牌关键词，某婚纱摄影品牌，左侧右侧同时触发。搜索结果包括新闻、知道、图片、视频、百科等等，这些都是为了让潜在客户得到品牌在行业中的权威信息。同时展示特色服务、打折信息以及重要的品牌宣传信息等等，这是一个特别优秀的案例。大家可能会觉得这个品牌的logo并不是那么高大上，设计高度一致化，品牌强调可以提供全球多地区的拍摄，厦门、三亚、深圳等等。那么显然这个广告主要传递的信息并不是个性化的服务，而是不管你到哪儿都可以找到这样的服务，这就是对于潜在客户的意义。 

品专提供的不简单是品牌的保护，不简单是宣传，而是将特别有价值和意义的内容前置，浓缩官网精华，第一时间将信息传递到网民面前，避免客户流失。

品牌华表

华表跟品专有一点类似，华表能够做到三点。一、在消费者线上检索过程中提前传递品牌信息；二、在广泛的信息获取阶段或者网络检索中，在消费者选择过程中达成触点，实现对目标品牌的展现；三、在网络搜索的核心过程之中简化广告主和消费者的路径距离。

品牌华表有两个核心要点。第一，通过通用词触发，品类人群在做产品对比时展现的广告。第二，资源独占，广告主可以放很多的内容，视频或者图片，用特殊的样式给消费者传达和竞品不一样的优势信息，将潜在客户变成品类客户，让他不知道选择谁的时候选择你。

聚屏

如果你是一个初步拓展，实力很强，想做全方位覆盖的客户，可以做百度另外一系列的产品，叫百度聚屏广告。利用百度的投放系统，让视频等物料可以展现在第三方平台之中，不在仅仅线上，还包括线下，比如电梯广告、汽车公交车的视频广告或者智能电视的植入广告，让线上传达的品牌理念和线下达成一致。

婚纱摄影线上线下整合意味着什么？

第一，从营销诉求来说，品牌宣传特别是促销活动推广，非常方便对目标人群做投放；第二，百度通过精准的方式，锁定年轻适婚人群；第三，不同的场景往往意味着不同的用户区别，比如未婚男女；第四，兴趣和时段的定向；第五，百度拥有更强劲的数据和展现的次数。

知识营销

首先对整个结婚产业进行分析发现，有6%的人对婚宴感兴趣，34%的人对婚姻策划感兴趣，45%的人对婚纱摄影感兴趣，这也就印证了之前提到的，每个要结婚的人都会涉及到婚纱摄影这个阶段。对45%的人群搜索过的婚纱摄影相关需求词做分析之后，确定风格、需求和行业对比，最后进行机构选择。知识营销在百度平台上把广告主的问题嵌入到用户搜索的相关问题结构中，是一种原生的展现，跟前面几种产品不同的是，知识营销不是在以企业品牌为中心，而是当用户搜索通用词的时候，广告主帮组用户解决问题的同时附带出产品服务的信息，这比直接传播更加深入人心。

第三、婚纱摄影行业品牌案例分享——金夫人

在核心人群品牌人群上，金夫人有一个很大范围的品牌专区，品牌专区包括logo、北美饰品介绍、拍摄风格介绍等，传达品牌触点，在品类人群的沟通之中支撑营销。金夫人同时也是最先尝试聚屏广告的客户，通过公交车上的聚屏系统，投放近期的打折信息。另外，金夫人也在华表上做了布局。

对本次分享做一段话的总结：百度帮助企业做品牌建设的步骤如下，首先，企业规划品牌内容——传递给潜在客户什么样的信息、什么样的品牌定位；其次，百度告诉企业潜在客户在百度的活动路径是什么、在什么样的平台活动、有什么样的搜索习惯，在这些习惯上之上总结用户行为，确定企业可以通过什么样的方法给消费者传达自己的品牌信息，百度帮助企业做到当潜在客户有购买婚纱需求的时候，你的品牌在他的心中不是白纸，而是某个概念，当他真正要做选择的时候，一定会更加青睐以前听过或者了解的品牌。