报纸广告近年来确呈持续下滑的趋势，近期也难有止跌迹象，不必否认这一现实。问题是如何认识这一现象。

首先，报纸的兴衰并不“天生”地以广告为指标。在国际上，报纸一般分为严肃大报和通俗小报，现在的严肃大报已经更多依靠财团支撑，成为其影响力的代言者。2008年金融危机发生后，欧美一些研究者提出，广告和报纸的关系是19世纪以来消费主义在全球盛行的一种副产品而并非报纸的天然属性。甚至有学者认为，媒体广告是历史发展的一种“偶然现象”。这一观点是否全面有待讨论，但确实提供了一种全新的思维视角。

其次，讨论任何具体事实都无法脱离它所处的时代背景，在中国特色社会主义当中的新闻业，从来都强调社会效益优于经济效益。这并非一句空话，主流媒体在中国的职责，主要是公共信息的传播者和社会共识的推动者。与之类似，在世界舆论格局中起举足轻重作用的媒体如英国广播公司BBC，是根据皇家宪章产生的公共广播提供者而非商业公司。近年来影响力日益全球化的英国《卫报》，则是斯科特信托基金支持下的编辑、财政独立体，即使在美国，大量媒体也置于非营利性组织架构之下而不以商业利益最大化为目标，这说明，在世界范围内对于媒体的首要认知，是其公共服务者而非商业营利者。

第三，现在所说的报纸广告下滑主体，主要指晚报都市报。晚报都市报在中国的兴起，是改革开放的产物，它们曾经拥有的广告辉煌，是因为其把握了时代的过渡性，即从计划经济向市场经济过渡期间，由单一党报演变成为党报集团，通过其所创办的晚报、都市报进入市场，这些报纸的广告兴盛，有其自身能力和影响力的因素，也有占有体制资源同时又适应市场化形势的时代因素。而当更加市场化的网络传播兴起时，广告主不再通过二手中介类的的报纸，而是通过网络和移动终端、社交媒体实现直接面对消费，从广告到消费的变化，导致了过去意义上的广告正在消失。传统的广告只吆喝不售卖，而现在的网络营销，其直接的销售诉求已经超过了品牌需求。由于报纸是广告“展陈”模式的最主要场所，这一问题才显得突出，其实，背后是整个广告市场在发生重大变化。

上述分析，一方面说明，广告并不是媒体发展的主要诉求，广告额的下滑并不能代表媒体社会角色的衰落；另一方面则说明，媒体作为社会公共服务的属性在今天更加显著，因此，需要形成新的区别于广告经营的支撑模型，可以称之为非营利性社会组织模型。当前，许多媒体正通过多种经营探索新的营利路径，而如果认识不到时代赋予主流媒体的“非营利组织”定位，可能会陷入涸泽而渔或者饮鸩止渴。