2017年对于数字营销而言，一方面数字营销越来越在市场中占据主导地位，不管是在预算、体量、技术还是广告形式上，都有了质的提高；另一方面，数字营销也在承受着“成长的烦恼”——欲戴皇冠必承其重，随着数字营销逐步成为营销的主场，包括宝洁、可口可乐等在内的顶级广告主，开始反思数字营销的实际效果。

在2017年，人们将更多的目光聚集在内容、短视频、大数据等方面，使其呈现出更多的可能性；但是在碎片化的移动互联网时代下，营销的本质并未改变——品牌不仅需要最大化塑造自身形象，提高知名度，更为重要的是触达后的销售转化，这就是所谓的“品效合一”，这也是品牌主们最期待看到的。对于2017年整个数字营销市场的变化，本刊记者也采访到了华扬联众首席运营官孙学。

聚合，一体化策略全布局

2017年，数字化以更加强势的姿态，影响和改变着整个社会、企业及消费者。孙学的总体感受可以用两个词语来概括——“聚合”与“裂变”。

“聚合”有两个层面的意思，第一层面指的是品牌与销售的一体化。在CMO主导的“品牌为王”时代，企业在进行传统营销时，经常出现品牌与销售分离的问题，营销行为无法为企业带来实际的销售增长。今年5月，可口可乐宣布取消1993年起设立的首席营销官（CMO）职位，而是将营销业务与用户服务、商业领导战略整合在一起，并为此设立了一个新角色——首席增长官（CGO），任职者统一负责市场营销、商业领导战略、用户服务等业务。

当下在技术工具与新营销思维的驱动下，市场在对待品牌营销时开始更加注重实际销售转化的效果，企业的营销战略正在回归到更本质性的增长战略，这或许才是数字营销的应有之义。

“聚合”的第二层面指的是，代理公司集中优势为客户提供整合解决方案。对于代理公司而言，在新的环境下，只有将资源与力量整合才能够发挥最大的效果与作用。因此，一些大的传播企业通过收购、兼并或内部整合，形成新的传播集团。它们的目的就是取长补短，在数字化时代，为品牌主提供全链条的营销传播服务。对于华扬联众而言，其高速增长的原因之一就在于，其从成立之初就是一个高度整合模式的公司，它能够充分调动各方面的优势与积极性，为客户提供全方位的服务。

裂变，精细化催生新力量

除了传统的广告公司，新兴的创意传播公司也逐渐成为市场当中的主力之一。随着碎片化趋势越来越明显，人们对于细分类别的精品内容呈现出更为强烈的需求，这不仅是移动互联网发展带来的变化，更是人们日益富足的生活带来了其对生活品质与精神方面的追求。

孙学认为，2017年人们愈发关注内容。其一，对于品牌主而言，品牌不再像以前那样只简单粗暴的进行冠名，而是与节目内容进行更加有效地融合；其二，品牌主更加关注大数据，对于大数据的精准营销呈现出前所未有的热情。但是孙学也强调，品牌不管是冠名还是通过大数据进行营销传播，内容性是其必须注重关注的地方。现在诸多的品牌主也已经意识到了这个问题，也真正将精力放到内容上，呈现更加务实、理性的心态。

也正是因为人们越来越关注内容，市场的精细化也给了许多“小而美”的传播创意公司一些契机，它们通过在特定领域深耕内容与服务，得到了客户的肯定与欢迎，开始在创意传播市场上占据一定的地位，它们的成功对于行业的发展而言也有本质的促进作用，这就是所谓的裂变。

如何长期保持一流的创意水准，如何在瞬息万变的市场当中及时把握行业动态，这是小型独立创意公司所面临的挑战，对于具有深厚历史背景的大型传播集团，这些问题也依然存在。谈及华扬联众如何应对这些问题时，孙学坦言华扬联众和行业内的其他企业一样，非常关注内容和技术的提升，但是他们更在意的是解决客户当下所面临的问题，内容和技术都是解决问题的工具。

条条大路通罗马，但是也不是每一条路都一帆风顺，因此对于代理公司而言，要有前瞻性的眼光，保持自己独特的服务价值，这才是生存的根本。只有做到无可替代，才能实现自我最大的行业价值。

挑战，数字营销层染阴霾

2017年伊始，宝洁全球CMO Marc Pritchard在佛罗里达州好莱坞举行的IAB（美国互动广告局）年度领袖会议上强势炮轰媒介供应链中的弊端，并提到宝洁接下来在数字营销策略上的一些转变。

这也开启了2017年反思数字营销效果的大浪潮。在Marc Pritchard看来，数字营销数据造假、不透明的潜规则主要集中在“媒介供应链”和“广告效果衡量和透明度”上，数字广告行业需要的是公正、独立的第三方监测，以提高行业透明度。否则，宝洁将收回媒体采购的费用。”

其实，Marc Pritchard所说的问题自营销开始以来就存在，但是在数字营销的海潮大浪下，这些问题似乎愈演愈烈，这着实数字营销蒙上了一层阴霾。面对快速发展的市场，前期这些问题似乎不可避免，但如何在发展中剔除糟粕，是我们必须要思考的问题。

孙学在接受采访时也谈及了一些目前他看到的问题——

其一，数据作假问题让整个行业都处在信任危机的焦虑之中，目前行业内还没有很好的方法来规避这个问题，但它给整个行业带来的冲击不容小觑，这是所有人必须要警惕的；

其二，目前很多的营销案例，为了博人眼球不设下限、哗众取宠，并没有充分考虑其对行业和社会带来的负面影响；

其三，2017年行业内虽然也出现了一些引起话题量或声量的作品，但是细看下来都不太符合客户品牌建设本身的逻辑，缺乏与品牌本身的关联度，无法真正做到“品效合一”，为品牌解决实际的销售问题。

孙学表示，数字营销的未来升级方向应该是全链条的重塑与发展——数字营销公司被赋予了更大的品牌责任，不仅是品牌形象塑造、品牌传播等方面，在销售层面也会有更高的要求；广告创意也会更加符合消费者的内心诉求，能够引起消费者共鸣并促成实际消费行为的内容将会越来越多；同时，技术的发展为内容呈现提供了更多的可能性。

中国的互联网环境给了数字营销公司更多更大的机会与更多的可能性，在许多维度，目前国内的数字营销已经走在了国际前列，但营销人依然要秉承初心，抓住机会，力争为中国数字营销在国际领域内赢得更多的话语权，不断推动其向前发展。