当前，随着互联网技术的快速发展、“绿色出行，低碳生活”观念盛行，以ofo为代表的互联网共享单车受到了人们的广泛关注。

共享单车很好地解决了城市“最后一公里”的问题。同时，共享单车从有桩向无桩转变，给人们出行带来了很大的便捷。但由于进入共享单车行业的壁垒较低，因此在短短的三年时间内，互联网共享单车公司一共发展到10家，共享单车投放的数量不断增多，导致行业的竞争非常激烈。

品牌是企业的无形资产，对企业的发展起着举足轻重的作用，品牌的发展有利于保障企业在市场竞争的地位。共享单车在品牌发展的过程中，遇到了“投放数量泛滥，产品同质化严重，行业竞争无序”等一系列问题。

现阶段，共享单车企业应注重自身品牌的创立和发展，根据企业自身实际，采取合适的品牌策略，管理和维护品牌的生命力和影响力。其中，品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P和品牌识别在内的所有要素，其相关理论基础包括：品牌形象、品牌传播、品牌管理与维护、品牌延伸、品牌文化等。

共享单车企业品牌发展面临的困境

（一）品牌定位同质化

1.品牌定位

品牌发展的前提是精准的品牌定位。“所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样，当顾客产生相关需要时，便将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。”

2.共享单车的品牌定位同质化现象

由于共享单车的行业门槛低、短期利润回报率高，导致很多共享单车企业之间的价格战非常激烈。不同品牌的共享单车在性能、外观、营销手段方面相互模仿、趋同性高，区分度最高的只是单车的颜色。产品的同质化现象严重，这使得共享单车品牌形象雷同度很高，缺乏其本身的个性和市场的精准定位。

市场定位过于集中。由于共享单车的目标市场定位过于集中，多数共享单车品牌集中在一、二线城市，导致市场竞争激烈，各大共享单车品牌的竞争策略，主要是资本的融合和价格战。

产品定位过于单一。共享单车的目标群体定位较粗糙，未对目标群体进行更进一步的细分，大多采用无差异化的市场策略，产品定位也过于单一。例如，“摩拜”只有经典款小橙车、mobike lite、风轻扬这三款产品。从产品来看，市场的细分仅以性别来划分。其中，mobikelite 和风轻扬适合女性骑行，而经典款的小橙车更适合男性。在市场竞争激烈的环境下，目标群体细分不明确，不利于共享单车品牌形象的塑造。

（二）品牌传播方式单一

1.品牌传播方式

任何品牌在发展的过程中，都需要多样化，且有效的品牌传播方式，让品牌形象迅速深入到消费者心中。“品牌传播，是指公司以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。”

2.共享单车的品牌传播方式缺乏多样化、立体化

从现实情况看，共享单车的各大品牌在品牌传播方式的选择上，主要采用了微信等新媒体。例如，“摩拜”定期在微信公众号、官方微博上，发表与摩拜单车有关的文章、新闻、美图，以推行骑行共享单车享受自由、绿色环保的概念，吸引群众。

尽管共享单车企业在口碑营销方面也有应用，也邀请了相关的明星为其代言，但是总的来说，共享单车的品牌传播方式较单一，除了新媒体的传播方式之外，很少看到其他方式的传播手段，如广告、公共关系、人员推销等。

总之，共享单车整体的品牌传播方式体系，缺乏多样化、立体化。

（三）品牌管理和维护意识薄弱

1.品牌的管理和维护

任何品牌的持续发展，都来源于企业对品牌进行不懈的管理与维护。共享单车采用的是无桩停∕用车模式，与传统公共单车有桩模式相比，共享单车给用户带来了极大的便利，因此，才出现了井喷式的发展。

2.共享单车在品牌管理和维护中存在的问题

但是，共享单车在品牌管理和维护的过程中面临诸多难题，如车辆损坏严重、维护不到位、单车乱停乱放、出现安全隐患、影响公共区域等。如果共享单车后续的品牌管理滞后，品牌维护意识缺乏，将导致用户在使用过程中骑行体验感差，对共享单车的品牌粘度低，最终也无法培养用户的品牌忠诚度。

用户缺乏参与共享单车的调度和管理，企业与用户之间在产品和品牌维护方面没有过多的互动，企业也极少出台相关的鼓励措施，导致用户在产品的维护方面积极性不高。

（四）品牌产品延伸度不够

品牌延伸，是指将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。品牌延伸有利于新产品快速地占有市场份额，提高品牌的竞争能力，有效地抗击竞争对手。现实中，共享单车的品牌产品延伸度不够，主要表现在以下两个方面：

1.共享单车品牌产品推广速度过慢

这主要是因为共享单车品牌之间新产品研发速度过慢，导致共享单车的竞争对手争相模仿，很快出现产品同质现象。目前，共享单车各大品牌之间最大的区别点，就是单车的颜色不同（如摩拜是橙色、ofo是黄色）。与其他共享单车的品牌一样，摩拜单车的产品款式也仅推出了三款。

2.共享单车品牌的衍生品不多

当品牌发展到一定程度的时候，会衍生出一系列的子品牌。这对企业的战略发展来说，可扩大企业的经营领域，打开市场。同时，还可在一定程度上降低企业的经营风险。但共享单车企业较少相关的衍生品，这间接导致共享单车品牌宽度较窄。

（五）品牌文化薄弱

“品牌文化，是指文化特质，如经营观、价值观、审美观等观念形态，结晶在品牌中的积淀和品牌经营活动中的一切文化现象，及其所代表的利益认知、情感属性、文化传统、个性形象等价值观的综合。”品牌文化是品牌与消费者之间的桥梁，是整个品牌的精华部分。

从品牌文化的内涵中可看出，品牌文化包括利益认知、情感属性、文化传统三个属性。因此，可从这三个属性角度，分析共享单车品牌文化薄弱的现象和问题。

1.利益认知

利益认知，是指用户对产品功能或性能的感知，通常体现在技术型或其他科技含量高的产品中。共享单车实现了从有桩到无桩的转变，更加灵活自由。另外，共享单车一般采用密码解锁，只需要一部智能手机，就可以实现租用和归还。但是，共享单车的技术很容易被模仿，导致潜在进入者暴增。同时，共享单车的技术还不够成熟，如摩拜单车有时候会出现GPS定位不准确、ofo解锁不灵的问题。

2.情感属性

情感属性，是指产品或服务可给用户带来愉快的体验和情感需求。虽然共享单车解决了城市“最后一公里”的问题，给用户出行带来了很大的便利，但同时也存在一些问题，如共享单车的同质化过于严重、技术不够成熟、品牌管理不到位等，导致用户没有很好的情感专属，即与用户对共享单车的情感纽带不高。

3.文化传统

文化传统，是指产品符合现行的社会主流文化，所倡导的理念符合现代的主流价值观。其产品的属性可以挖掘文化传统，容易引起消费者的共鸣和认同。

共享单车的文化理念，是“推动骑行文化，缓解交通拥堵，减少环境污染”。这比较贴切人们的价值观，也较符合现代人对健康的追求。然而，共享单车品牌之间的文化宣传，缺乏辨认度及识别度，导致品牌文化的区分度不够。

共享单车企业品牌发展困境的治理策略

（一）采取产品差异化策略，塑造鲜明的品牌形象和个性

1.突出共享单车的品牌个性

共享单车企业应提高研发技术，采取产品差异化策略，塑造鲜明的品牌形象，突出共享单车的品牌个性。

2.对产品进行精准定位

共享单车企业要对产品进行精准定位，对目标市场和目标用户进行更进一步的细分，以便从“红海”市场中发掘出“蓝海”市场。尤其对共享单车小企业来说，与同行大企业竞争应采取差异化策略，进行差异化定位，进入二三线城市。

（二）建立多样化的品牌传播方式体系，满足用户情感体验的诉求

1.建立多样化的品牌传播方式体系

共享单车企业除了应用社交媒体宣传之外，还应建立多样化的品牌传播方式体系。例如，可结合一些广告的投放、人员的宣传、公共关系等方面的品牌传播方式。尤其是应注重有关公益活动的设计与开展，因为公益活动可以有效地帮助树立企业的责任感，提升企业在用户心目中的形象。

2.加强企业与用户之间的互动

共享单车企业应通过加强网络社区的建设，增强企业与用户之间的粘性，并加强两者之间的互动，以满足用户情感体验的诉求。同时，共享单车企业也可通过互动，清晰地了解用户骑行和品牌管理方面存在的问题。

（三）提高品牌管理和维护意识，增强用户粘度

1.协助用户有序取放车辆

共享单车企业应借助科技手段，协助用户对车辆进行有序的取放。对符合规定地点停放的用户进行奖励，或通过大数据选址分析，筛选出停放热点地方。

2.激励用户参与企业的优化运营

共享单车企业可通过游戏奖励的方式，激励用户参与企业的优化运营，提高用户的体验感。例如，“摩拜红包车”就是根据大数据分析，建立车辆迁徙模型，用户以骑行红包车的方式完成任务、获得奖励。同时，应协助调配车辆的供给，实现不同地方、不同时间段的车辆供给。

3.对用户不同的用车行为给予奖惩

共享单车企业可将用户的用车行为和信用纳入系统体系，对信用高的用户，给予适当的奖励；对用户不文明的用车行为，进行必要的惩罚。

（四）持续创新产品技术，拓宽品牌产品的延伸度

1.不断提高产品研发技术

共享单车企业应不断提高产品研发技术，加快产品的研发速度，丰富产品体系，把握市场的主动权，提高用户骑行的体验感。

2.采取相关多元化的发展战略

共享单车企业应采取相关多元化的发展战略。例如，共享单车可在投放点设置一个流动驿站，销售与出行相关的衍生产品（如雨伞等）。这样可拓宽企业的业务领域，增加产品的相关衍生品，激发企业的活力、拓宽品牌产品的延伸度。

（五）夯实品牌文化根基，提升品牌核心价值和理念

1.利益认知方面

主要是通过不断提高研发技术，提高用户对共享单车的利益认知。

2.情感属性方面

主要是通过共享单车品牌的传播，搭建企业与用户的情感纽带。

3.文化传统方面

通过不断提炼共享单车企业的核心价值，形成有益的文化传统，并使之成为品牌的一种理念，从而深入地根植于用户的心中。

总之，只有夯实强有力的品牌文化根基，才能增强企业的核心竞争力。

在“互联网＋”时代发展背景下，共享单车企业应树立品牌意识，重视品牌的建立和发展。要根据企业自身实际和市场定位，探索出属于自身品牌的经营模式。同时，综合考虑包括品牌的定位、品牌形象、品牌传播方式、品牌延伸度、品牌文化等因素，合理采取差异化的品牌发展策略，才能让自己的品牌在市场竞争中屹立不倒。