流量红利消失,网民关注力分散,教育培训需求下沉且认知差异化,用户需求分散且个性化,是教育企业当前面临的营销困境。2019年12月17日,以“智共赢,育未来”为主题的百度KA教育行业峰会在北京圆满举行,百度针对当前行业营销现况提出了解决方案:N.E.X.T.百度全链AI营销。
教育营销面临新困境 百度提出全链营销解决方案
随着不同类型的互联网媒介兴起,用户接触的APP数量增多,“获客难”、“转化路径长”也成为广告主普遍面临的问题。基于百度观星盘观察,教育行业呈现地域流量下沉趋势,用户需求和关注点发生变化,三四线城市用户和一二线城市用户获取教育培训信息时,在检索端的表达存在明显差别。而在全面二胎与教育信息化的大背景下,2019年教育各子行业的用户检索表达呈现进一步差异化,如何准确找到目标用户,缩短用户转化路径,成为教育行业亟待解决的难题。
在机遇与挑战并存的营销背景下,2019年教育行业年检索量相比2018年仍有10%增幅,针对教育行业当前面临的营销困境,百度整合了百度APP、搜索、信息流、百家号、智能小程序、百科、知道、经验、文库等产品矩阵,推出了N.E.X.T.全链AI营销解决方案。
基于AI和大数据技术,N.E.X.T.百度全链AI营销以消费者运营为核心,实现了需求激发池(New entry pool)、沟通体验池(eXperience pool)、品牌资产池(Equity pool)的全面贯通,并提供整合的营销工作台(Toolkits),帮助广告主实现从用户需求起点直达决策终点的全链路营销。
如何具体实现全链路营销?百度利用全域资源打造“需求激发池”,在用户信息获取阶段,帮助广告主触达目标人群。通过构建全域营销产品矩阵打造“营销体验池”,以丰富的营销内容和创新互动体验,增强用户感知,加速用户决策。同时,为广告主提供百度智能小程序、品牌百家号、品牌百科等用户运营阵地,让广告主在百度移动生态平台上沉淀及运营自己的用户,形成“品牌资产池”,实现营销闭环。在整个营销链路中,百度观星盘帮助广告主清晰知道用户来源,一站式投放平台帮助广告主进行媒体平台及广告类型的选择,基木鱼、爱番番则为激发池、体验池、资产池做赋能。
随着教育培训市场下沉、用户行为发生变化,细分子行业对营销过程差异化、精细化有更高的要求。百度对教育行业流量进行了划分,分为强需求跟弱需求,强需求指用户通过关键词找培训,检索词中含品牌词或培训词,有报班需求;弱需求是用户在信息收集阶段,检索词一般是泛需求词,没有明确表达出培训需求。2019年,教育细分子行业强需求、弱需求流量构成发生了很大变化,如何有针对性的解决细分子行业的营销需求,是目前面临的核心问题。
基于该行业营销痛点,百度大客户销售部教育行业整合营销总监金鑫结合N.E.X.T.给出了具体的营销路径。针对强需求驱动的教育子行业,在搜索前端对用户问题精准响应,并在后端利用智能小程序实现快速转化。针对弱需求驱动的子行业,精准识别并触达用户,利用创意化内容营销打动用户并加速用户决策,从而实现转化。
小度智能生态 智“育”营销新场景
小度智能生态已经成为最繁荣的AI对话生态,小度助手月交互次数达到36亿,搭载小度助手的智能硬件设备数量达到4亿。小度智能屏已经成为N.E.X.T.百度全链AI营销最佳载体之一。
百度小度平台与商业联盟负责人钟镭提出,在小度智能生态里,搭载小度助手的小度智能屏是一个非常创新的内容载体。在家庭场景中很好地实现了传统营销的延续,例如开机广告、家庭信息流广告等,而在AI技术赋能下,小度智能屏拥有人群定制能力、技能定制能力、硬件定制能力,基于这些能力,可以完成品牌问答、手势互动、语音互动等创新广告样式。
在当前教育营销场景下,基于广告主特性及品牌需求,小度智能屏可实现技能定制及创新互动玩法定制。百度希望与广告主打造更丰富多元的营销体验,而小度智能屏作为语音交互时代的引领者,也为教育行业的营销开辟了一个全新的场景。
小度智能屏作为全链路营销中非常重要的一环,其交互式人工智能助力教育全链路营销,实现精准人群曝光、激发用户学习需求,通过创新互动体验、多维渗透品牌优势,同时完成人群资产、内容资产的沉淀,实现全链路营销闭环。
携手并进 共赴营销蓝海
2019年营销环境有了很大的变化,但百度始终坚持为教育企业提供优质的营销服务,在机遇和挑战中与广告主携手并进,为感谢合作伙伴在过去一年中不断地努力与付出。12月17日百度KA教育行业峰会现场,百度颁发了2019年度教育行业创新营销奖、2019年度教育行业行业先锋奖、2019年度教育行业最佳合作伙伴三大类奖项。
新东方、金吉列留学、童程童美、好未来教育集团、作业帮、瑞思英语六家企业获得2019年度教育行业创新营销奖。
伴鱼绘本、东奥时代、新航道集团、藤门国际教育、潭州教育、优胜教育、天道教育、中职北方、美联英语、iTutorGroup、优美西点教育、英孚教育、沪江网校十三家企业获得2019年度教育行业行业先锋奖。
中公教育、启德留学、尚德机构、中国东方教育、新东方在线、达内教育、学而思网校、开元股份、VIPKID、樱花国际日语、掌门1对1共十一家企业获得2019年度教育行业最佳合作伙伴。
百度一直致力于运用大数据和人工智能技术赋能营销全链路,提出“N.E.X.T.百度全链AI营销”的营销新路径,2020年,百度也将与教育企业一起共商营销新思路,共赴营销新蓝海。
图文来源:百度广告观