日前，抖音发布《2019年11.11抖音好物发现节全景数据洞察》报告，今年11.11期间，开通抖音购物车功能的用户数已突破200万，相比2019年“6.18”的数据净增长100%。与此同时，期间抖音商品分享视频日活跃互动用户超5000万，好物发现节话题挑战赛播放量破百亿，TOP1种草视频播放量破亿。

图片来源：巨量引擎营销观察

从促销狂欢到直播种草，玩法推陈出新

11.11促销节如今已经走过11个年头。报告显示，今年11.11，参与者、需求方、供给方均发生变化。其中，在参与者变化方面，实现全产业链参与，全产业链包括线上平台、线下商场、买卖双方、物流、营销等周边服务提供方。需求方变化方面，已实现实物到服务、虚拟消费的消费结构性升级，并已实现从关注价格、品质到追求品牌、消费体验的消费升级。供给方变化方面，实现从早期去库存、冲业绩，到树品牌、推新品、打爆品的个性化供给变革。

变革和创新之下，短视频用户与平台目标受众高度重合，内容化营销短视频成为平台和品牌高效触达用户的重要方式。值得一提的是，短视频将娱乐和营销进行深度融合，场景化商品分享可达到更好营销效果。

从各大促销节点来看，以抖音为代表的短视频平台在大促节点成绩优异。《2019年11.11抖音好物发现节全景数据洞察》报告显示，11.11抖音通过“种草+好物分享”组合拳，更好地实现了连接作用。

抖音11.11好物发现节共有以下三种玩法，分别为种草玩法，以全新产品形态种草完成对内容和流量的聚合与分发；直播玩法，通过直播竞争榜单排名，获得流量大奖；中心会场，通过中心会场呈现优质标签内容，激发用户自发探索好物的兴趣。这三大玩法，既能够为用户提供更多优质内容，让用户发现，种草好物，也能够为助力创作者，为优质创作者提供更广阔的创作舞台。

报告还显示，11.11好物发现节期间，开通抖音购物车功能的用户数及商品视频发布量均创新高。其中，11.11开通抖音购物车功能的用户数突破200万，相比618净增长100%。与此同时，相较于2019年“6.18”大促，2019年11.11抖音购物车视频当日发布量净增300%。

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官方主推标签享受流量增益，服装、美妆、食品是最佳助力品类。截至目前，抖音共推出50+官方主推标签页，主推标签页有专人运营，享受站内流量增益、明星共推、站内资源引流和中心会场引流。活动期间携主推标签投稿，优质作品选入标签页享受二次流量分发。

11.11期间，抖音商品分享视频日活跃互动用户超5000万，好物发现节话题挑战赛播放量破百亿，TOP1种草视频播放量破亿。其中，服装服饰、美妆、食品饮料是最佳助力金额品类。

在抖音，发现更多新鲜好物

报告显示，美妆、服装服饰、食品等高频消费品类种草效果越显著。今年11.11抖音好物的观看量、分享量、参与达人均较“6.18“提升明显。

值得强调的是，美妆、时尚穿搭及母婴等达人的直播刷屏调动了消费者的购物意愿。抖音11.11期间，参与商品分享的直播场次达50万场，直播用户观看次数超20亿。其中，头部种草达人以美妆、美食和服饰类为主要阵地，粉丝以年轻女性为主。

同时，报告还透露，干货、有调性标签易引发关注和点赞，美食、服饰穿搭标签内容更易被种草。11.11抖音发现好物节最受用户喜爱的Top 3种草标签分别是“夜宵吃什么”、“每日穿搭灵感”、“抖音上买的好东西”。

此外，根据报告数据，在服装服饰方面，连衣裙、男士T恤更易选择购买。服装服饰好物人群以女性为主导，30岁以下占7成，高线城市用户购买意愿显著。护肤类商品是美妆首选，普适性高的面膜、面霜、粉底单品更易选择购买。美妆好物以女性、30以下年轻人群占主导，二三线城市用户最多。在食品饮料方面，茶类、零食类易种草，也是热销品类。18～30岁是食品饮料的核心关注人群，高线城市购买意愿， 低线城市人群占比高。

以内容和场景营销助力消费决策

近几年来，随着互联网的迅速发展，短视频不仅俘获了亿万用户，如今短视频种草也成为大众消费决策的重要一环。

一方面，短视频营销向传统营销渗透。短视频营销，覆盖前中端的品牌策划、创意、广告宣传。另一方面，传统营销也在向短视频营销渗透。传统平台通过直播、种草、全链路运营服务等拓展自身业务与服务边界，并加强数据分析与服务，升级营销能力，为商家提供个性化服务。

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在平台推动内容化战略的行业趋势下，抖音优质内容已日益成为影响消费者决策的重要信息。

当下，推新品、打爆品、深种草已成为品牌营销的重要诉求，而抖音的个性化种草与推荐标签，也正契合了品牌及用户的品牌传播及消费需求。随着生活水平的不断提高，消费者对产品的要求不再仅仅满足于功能和性价比，也更加看重新奇、有趣、个性和有颜值等特征。品牌与内容联动，推新品、打爆品、深种草，将成为吸引消费者眼球，激发消费热情的不二法宝。