对于高速变化的市场环境,有些企业选择坚守国内阵地,而有些企业选择出海攻城略地,出海第一步,便是要获取海外的流量,沉淀有效用户。但是道理都懂,实际做起来,并非那么顺利——不同市场文化和用户习惯多变,高投入换来的流量积累,却没有给应用带来预期持续的营收增长。
所以,做好 App 出海,你要先知道:
1、如何在高度竞争的海外赛道上继续领跑?
2、如何知道加速增长通道是否已经收窄?
数据来源:Ipsos MORI, U.S., Mobile app research report, “Something for everyone,” July 2017.
通常来看,90% 以上的手机用户愿意下载试用手机应用,但值得人深思的是,其中 80% 用户却会在三个月内流失掉。在 2019 年 6 月出炉的《2019 年互联网趋势报告》中,互联网女王 Mary Meeker 提到:“一个用户的获取成本,可能比终身贡献价值更高。”由此看来,追求获取大量短期用户,并不能带来更多收益。
在今夏 ChinaJoy 前夕举办的 Think Games 游戏出海峰会上,Google 和 App Annie 共同发布的《2019 中国游戏出海深度洞察报告》透露出关键趋势:买量增长已趋于平缓,而应用使用时长却在不断攀升,同时用户支出增长也势头强劲,这说明:培养应用健康的用户圈层,提高用户互动,增加应用用户支出才是应用出海营销的新思路。
做好 App 出海,以下步骤至关重要:
第 1 步、识别高价值用户
在找寻高价值用户前,我们首先透过下图展示的 APRU(每个用户平均收入) / 活跃用户先来定义我们的用户图谱,应用的目标用户群体可分为:消费大户、偶尔消费的用户、喜欢精打细算的用户和不常消费的用户或新用户四类。
这样看来,不常消费的用户或新用户来说并没有很大价值,因为通常来说,我们会把用户价值与用户贡献的收入挂钩,但这二者之间是否划等号呢?
事实上,用户价值的背后实际是价值交换,App 营销者们要让用户感受到,他们的时间、金钱换来的东西是等值或大于支出的,才能留住用户,并带来长期的利益价值。这就需要营销者与目标受众有效沟通应用能为潜在用户带来的价值、好处和便利,而 Google App campaigns(App campaigns 中文名字是:应用广告系列。这是 Google Ads 中一款专门用于应用广告投放,吸引流量增加下载转化和高价值用户的工具,下同) 恰好可以帮助营销者,将广告精准呈现在有需求的潜在用户面前,更有效地向用户展示应用对用户的价值所在,从而提升应用广告效果。
同时,App campaigns 搭配 Firebase,基于用户的多维信号和行为偏好,准确获悉关键指标数据,精准预测用户未来行为,为应用带来回流和后续有贡献的用户。
对于非活跃用户进行再营销的效果也更好,据 Appsflyer 的监测数据,轻度休闲游戏可 4 倍提升 APRU,中重度游戏则提升了 45% LTV。
第 2 步、正确认识 LTV 并在App campaigns 中进行衡量
我们现在可以判断出,并非所有用户都对应用来说具有同等价值,只有找到对应用有价值的用户,设计并提高他们的参与度,才能进一步发展业务,这就需要 LTV 来帮助衡量用户的价值。
计算方法
通常来说,LTV 计算公式如下:
这里的指标有很多选择,并且看起来有点复杂,不过没关系,在 Firebase 的“生命周期价值”报告可以给你 LTV 数值的答案。在这其中,你可以根据用户在生命周期中的表现,了解不同用户,不同营销渠道对你的业务价值几何。
操作步骤
01.在 Firebase 中,打开“数据面板”,随后找到“您如何获取新用户”,这里就有生命周期价值报告,点击箭头进入“生命周期价值”界面。
02.在这个报告中,纵坐标是生命周期价值,横坐标是流量获取日期范围。
第 3 步、正确认识和计算 ROAS
操作步骤:
01.首先,在“广告系列”界面点击该图标来自定义列。
02.在自定义列中选择定制列,创建新列。
03.此处就可以设置 ROAS 了,即之前定义的公式,收入/投入(all conv. value/cost)。
04.选择所有转化价值的操作,并点击百分比,来修改呈现的格式。
以上就是如何在 Google Ads 中设置 ROAS 报告,你学会了吗?
本文图片来源于:优达学城Udacity