从凭借“一己之力”撑起国产电影的票房,到成为各行业头部品牌看重的商家必争之地,三、四、五线城市青年在消费领域的地位跃迁不过短短四、五年时间。虽然关于他们的剖析层出不穷,但除了“有钱有闲”等表象刻画外,他们的画像尚不立体。
是怎样的社会因素影响着他们的偏好与选择?他们的消费行为反应出怎样的内心诉求?
为了帮助各行业进一步了解这一庞大群体的需求与市场机会点,腾讯广告TMI腾讯营销洞察发布了《正在消失的壁垒——腾讯2019小镇新青年研究报告》,将本土青年和回流青年融合在一起的集体重新定义为“小镇新青年”,全面解读三、四、五线城市中的18-39岁青年群体。此研究报告助力各行业紧跟下沉市场动态,抢先把握营销机遇,并为教育、文旅、汽车、婚庆四大行业提供切实可行的解决方案参考。
教育行业在小镇
提升自我、培养子女两手抓
随着高校扩招,80-90年代出生的三、四、五线城市青年逐渐走出家乡,见识了外部世界的辽阔,也认识到教育的重要性。
研究中,57%的被访者拥有大专及以上学历,63%曾在一二线城市生活。如今他们回到家乡,仍愿意为自我增值付费。报告显示,小镇新青年每年花费3332元在自身的学习上,他们希望通过提升职业技能让职业发展道路更顺畅,想要考取资质和能力证书从而获得社会认可,也乐于参与兴趣课程,充实个人生活。
注重个人发展的他们,也兼顾子女教育。36%的家长为子女报读各种课外补习班,月均支付2031元供子女在课外学习,他们希望孩子能通过努力过上更好的生活。
在教育行业集中下沉的当下,无论是成人教育机构还是K12教育,都应把握广阔的市场空间,以合适的沟通方式赢取先机。
想要在下沉市场突破重围,还需“快”“慢”并重。需要短期快速拓客,更要长线提升LTV。腾讯广告在与教育行业的合作中,坚持以用户价值为核心,构建用户价值、客户价值与商业价值的生态共同体,实现三者共同的长效增长。
文旅行业在小镇
丰富见闻、高性价比为关键
在三、四、五线城市,青年群体普遍拥有一颗热爱旅行的心。报告显示,89%的小镇新青年每年至少外出旅游一次。
对于他们而言,增长见闻是主要诉求之一,文化旅游颇受偏爱。出行预算方面,数据显示小镇新青年每次出行的预算在5000元左右,由于预算有限,看重性价比的他们通常更多选择本省旅游与国内旅游。而随着汽车在小镇家庭中的普及,行程更加自由、旅途更加轻松的就近自驾游也逐渐成为了小镇新青年出游的首选方式(56%)。这些都为国内文旅行业就近跨省开拓客源提供了巨大的发展空间。
同时,普遍接触网络文化的小镇新青年,表示IP亦会带动他们的购买意愿,只要与喜欢的IP相关,都会考虑付费。
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婚庆行业在小镇
传统仪式、创意旅拍二元兼备
随着三、四、五线城市和一、二线城市间的信息鸿沟被网络逐渐填平,加之经济上的日益富足,小镇新青年在婚礼、婚纱照方面的接受度也日渐开放。
报告显示,虽然在目前的下沉市场中,传统的乡土习俗婚礼、传统的流水席仍是主流选择,但年青一代对旅行结婚、主题式婚礼(教堂主题、海滩主题等)等西式婚礼的接受程度也在逐渐高涨。
对于婚纱照,古装和中式古典最受欢迎。相对于室内影楼拍摄,小镇新青年希望有更多的外景,甚至在国内或国外进行创意旅拍。
婚庆行业可以尝试给予下沉市场更多“玩法”选择,打开三、四、五线城市市场蕴藏的巨大能量。
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汽车行业在小镇
国产升温、短途休闲成趋势
在三、四、五线城市,67%的小镇新青年家庭拥有家庭乘用车,渗透率早已高于一、二线城市。
对于小镇新青年而言,他们对国产品牌的接受度并不逊色于合资品牌。在购买汽车时,环保性能日渐受到重视,电动车的接受程度越来越高。辅助驾驶的概念也开始被了解,在选车时智能辅助功能成为小镇新青年的一个重要关注点。
随着短途自驾成为小镇家庭出游的首要场景,小镇新青年在购车时往往对车内空间十分关注,仅次于安全性之后。
面对小镇新青年,汽车行业还需在辅助驾驶、环保性能、内饰空间等功能特点与家庭出行等应用场景上着力沟通,以己之长,攻彼之需,赢得他们的偏爱。
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图文来源:腾讯广告