随着人们生活水平的提高,旅游已经成为生活必不可少的一部分,酒店住宿也不再依靠原有的模式而变得更加多元化。
品牌背景
自成立至今,Locals路客一直以“与当地人交朋友,像当地人一样旅行”作为独特的旅行体验。作为国内旅游消费领导者,在潜移默化中改变人们的租住意识,打开了精品民宿新市场,让大家能够将自己手中闲置精品房源出租,提高利用率从而获得最大的收益,在空前格局下改变传统旅游行业。
营销痛点
北上广深商务客、浙江云南广东等旅游大省的游客,是互联网共享住宿比较集中地方,但在共享住宿野蛮发展的同时也带来了一些阵痛。以次充好的房源屡见不鲜,没有任何门槛即可入住的房客导致互联网共享体验差,但Locals路客精品民宿优选北上广城市中精品、有特色的民居,不仅地理位置也好,同时平台提供打扫卫生、管家等服务。
美中不足之处在于路客民宿目前仅仅只在白领、年轻潮人等一些小众圈子受到关注,因此它需要通过更丰富场景,在恰当的时机出现在更多“潜在”旅游人群面前。
营销目标
充分触达目标用户群体,提升公众号关注数量以及促成二次消费,从而拉动品牌效益增长。
投放方案
1、找到合适场景和高质量目标人群
根据现有用户特征分析,路客用户主要来自一二线城市,学历和收入普遍较高,乐于尝试新鲜事物与大家分享。
在平台的选择上,微信公众号以多样化、平民化、普泛化的优势被用户所接受,93%的一线城市人口渗透,2000W+的公众号数量,30亿+的公众号阅读量。平台优质,用户质量高。
结合自身目标客户和平台的分析,路客发现微信公众号平台用户与目标用户高度契合,即有一定的消费能力,又有关注的可能性,并有机会转化为旅游行动者。
2、巧用素材,提高点击率
用户阅读公众号文章时,处于放松享受时间,与旅游休闲属性天然契合,在这种场景下,如何激起用户对旅游的向往,并产生关注呢?
路客尝试了多种类型的素材,如针对价格敏感人群的特价酒店、特价机票;针对女性用户出游指南;针对假期、特殊时节的游玩攻略等;通过大数据分析哪种素材能够更好地激起用户的旅游向往。
经过分析和路客需求最终得出:
① 选择让人向往的蓝天白云高清图,色调突出轻松氛围,且符合路客的度假出游场景,提高用户对广告的兴趣和接受度。
② 文案突出住宿的特色及优势,用“只此一间”吊足用户胃口,直观清晰表达,有效吸引用户关注度和点击率。
同时,路客结合节日排期投放朋友圈广告作为呼应,用两人性感接吻“床照”与520“彩色翻滚之约”作为外层图文,使得广告创意与用户更加匹配,形成“量身定制”的个性化素材,原生属性更强,更容易激起用户的兴趣和行动转化。
投放效果
曝光次数:1028134;
点击次数10067;
点击率:0.98% ;
转化指标:3796;