品牌定位

听着感觉是一个特别抽象的概念；然而，一个鲜明的品牌能够达到事半功倍的效果。比如，当我们提到阖家欢乐，会不由自主地想到可口可乐；当我们聊起最新最潮的手机，iPhone首当其冲；当我们想起极具驾驶体验，宝马汽车也会跃入脑海。这些品牌都将自己的定位牢牢地耕植在了消费者的脑海里。

什么是“品牌定位”

品牌定位是一个品牌规划发展的基础，是对品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，也是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

所谓品牌定位，是指品牌以找准消费者的需求和消费心理为核心，寻找到其区别与竞争对手的独特的个性和形象。

在今天这个产品高度分化，同质化的时代，一个好的品牌定位，能为品牌在充满竞争的市场上找到适当且独特的位置，在消费者心中占据一个特殊的位置，使消费者在对某类别或特性的产品产生需求时能第一时间想到该品牌。

品牌定位没有固定的模式，可采用的策略也有很多，各企业需要综合考虑市场和自身的因素，寻找到最适合的方法。

但无论采取何种方法，在规划之时，企业需要对以下四个方面有清晰明确的认识，并可以由此出发，发现并确立其品牌的定位。

1、产品特点

根据产品和服务的特点来定位, 寻找差异性

消费者购买产品或服务的目的是为了获得产品的使用价值，这包括产品所能提供的功能，效果和效益。这种对产品功效的诉求成为品牌定位时最重要的指南之一。一个品牌的产品可能具有多重功效，但由于目前市场上商品种类繁多且同质化倾向严重，消费者对产品信息的接受和记忆是非常有限的。因此品牌找到其产品最核心的特点，将之强化，与竞争对手形成差异，突出品牌的个性特点，是找到成功的定位的关键。

比如，在洗发水品牌中，许多大牌都有自己着重强调的产品特点，并常年将这一特点作为宣传重点。“飘柔”强调保持秀发的“柔顺”，海飞丝专注“去屑”，“霸王”主攻防脱发。这些品牌都准确地寻找到了产品中最符合消费者某一特定的需求的特点，提炼个性，创造了品牌差异。同时，品牌还清楚地让消费者知道这一特点能如何转化为消费者的利益，满足消费者的需求。

在竞争激烈的手机市场，许多品牌都在尝试跳出苹果三星两大巨头的模式，寻找到自己独特的品牌竞争力。这其中，国产品牌OPPO就着重将自己定位为拍照手机，并不断带来移动拍摄科技的智能化突破。它不仅是首家推出500万和1600万像素前置摄像头的品牌，还开启了智能手机自拍修图的时代，它的自拍手机系列更是引领了这一潮流。

一直以来，OPPO 一直将其手机拍照能力强的特点作为产品宣传重点。于2017年发布的OPPO R11手机，其“前后2000万，拍照更清晰”的广告语更是在铺天盖地的广告宣传中，使品牌拍照手机的特点和定位深入人心。

2、目标市场

获得目标消费群的认同，增进消费者对产品归属感。

总的来说，目标市场意味着品牌的服务或产品最终的去向。在这里，我们将其归为两类：一类是指地域性市场，即产品和服务将卖到哪里；另一类是指目标对象市场，即产品和服务将卖给谁。对于地域性市场，品牌要根据自身产品的特点选择。比如，很多物美价廉的时尚快销品牌将线下实体店多设置在二三线城市，就是结合了对品牌特点和目标市场的考虑。

企业的品牌定位，最终目的是为了吸引消费者购买产品或服务。而定义目标消费者群体，也就是品牌想要面向消费者市场，是品牌在定位环节中至关重要的一环。消费者与其需求是品牌定位的核心，品牌须明确哪些群体是品牌最想面向和服务的群体。在确定目标市场后，突出产品为该类消费群体提供的内容和服务的优越性，以此获得该群体市场的青睐。

TCL在进入北美消费市场的时候就有意主攻较为年轻消费者市场。他们注意到美国的电视消费市场中30%的消费者在35岁以下，而这一市场在趋近饱和的电视消费市场中拥有巨大的潜力。这一群体是流行文化的消费主力军，他们的电视内容消费方式已从传统的电视网络转向使用流媒体机顶盒，而他们对电视的使用体验也有了更多的对高科技产品的需求。

因此，在进入美国市场时，TCL采用了一系列营销手段，将品牌打造成年轻化和高科技的结合体，以吸引北美地区年轻消费者市场的注意。TCL与美国着名流媒体机顶盒制造商Roku合作，打造了基于Roku-TV平台的智能电视，使消费者可以通过电视频道收看无数网络流媒体视频音频内容。此外他们还共同推出智能音箱等辅助工具，让消费者有更好的观影体验。同时，TCL在如《变形金刚》和《钢铁侠》等大片中的植入也提升了品牌在年轻消费者群体中的认知度。

3、竞争对比 

与竞争对手对比，凸显品牌自身的差异与优势。

所谓知己知彼，百战不殆。在品牌定位的过程中，无论是新兴品牌，还是资深品牌，都必须将整个市场的大环境，市场内的同类竞争对手，甚至是本品牌的同类产品作为作为参考的因素，去了解自己的优势和劣势。

企业可以有以下两个方式通过对比获得对自身品牌的定位方向。

一方面，企业可通过与竞争对手的客观对比，找到对手的弱点，并突出本品牌在这一方面的优势，从而确立自己在市场中的定位。比如益达木糖醇口香糖，便是抓住了市场上众多含糖口香糖对人体健康的不利影响，突出强调了益达木糖醇口香糖“无糖”但风味不减的优势，迅速在口香糖市场中占据主导，成为领导品牌；另一方面，企业可寻找同类产品市场中的空档，发现竞争对手未覆盖的领域，将其作为品牌主要的定位方向。无人机先锋大疆在发展之初便是看到了空中摄影市场的空白。

在从前，航拍主要依靠直升机，而直升机的拍摄成本高昂，让许多消费者望而却步。大疆认识到了自己的产品在这一领域巨大的应用和发展潜能，于是锁定了无人机空中摄影的定位方向，在研发上投入大量成本。最终，大疆成为了无人机航拍的先锋者，同时，充实的科研投入又提升了无人机的质量，将其与其他低端无人机品牌区分开来。

4、情感共鸣 

用恰当的情感唤起消费者的认同和共鸣

研究认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的阶段，第二是质的阶段，第三是感情阶段。在第三个阶段，比起产品的数量和质量，消费者更关心品牌所传达的信息和理念理想自我概念的吻合。情感的共鸣是连接品牌和消费者强有力的纽带，一旦建立，就能成为维系品牌忠诚度的最有效的助力。

这种情感可以是赋予品牌的一种情怀，增加品牌的气质和魅力。也可以是品牌传递的一种理念，既深刻，又能让消费者轻松理解并接受。

2004年多芬沐浴露发起的“真实的美丽”系列品牌定位活动一经推出就引起了广泛的关注。从启用普通女性作为模特，拍摄润肤乳广告，到推出被奉为经典的视频广告“进化”，揭示广告模特光鲜亮丽的外表后不为人知的秘密，多芬高度赞扬了普通女性的美，挑战了社会长久以来对美狭隘的定义。

十几年来，多芬一直将“真实的美丽”作为品牌最核心的定位，并将这一核心的范围扩大，跨越性别，年龄，种族。这样的品牌定位正是找到了与广大消费者情感上的共鸣，将品牌所推崇和传达的理念作为与消费者的连接点，促了进购买，同时也在洗护用品市场上确立了自己独特的位置。

准确、适合的品牌定位是品牌发展和一切营销策略的根基，是建立对消费者最有力的吸引力和竞争优势的前提。

企业从以上四个方面出发，审视品牌，找准定位，才能从无数的品牌中脱颖而出。