在这个年轻人当道的时代,我们发现年轻人已经越来越不好被忽悠,他们越来越聪明,信息越来越对称,过去那种套路式的营销对年轻人越来越不奏效。但B站赋予了广告主这样一个机会,可以接触到最年轻的内容,真正了解年轻人,可以和年轻人无缝沟通。这也是品牌年轻化的一个捷径。
▍B站是什么?
从某种意义上说,B站已经成为年轻人精神世界的投射
当你打开B站,不管搜什么,都会发现一个完全不一样的新的世界。
“万物皆可B站。”哔哩哔哩副董事长兼COO李旎说,“10年前的B站还是一个基于动画爱好者组成的小社群。而今天,你喜欢的内容都能在B站上找到。
B站副董事长兼COO李旎
今年已经有2027万人在B站上观看学习类内容,达高考人数的两倍;过去一个月,有3200万人在B站上观看美食类内容,2400万人观看旅行内容;53万个UP主2019年在B站评测了305万个商品;80000个美妆UP主在B站创造了上万种新妆容……学在B站,生活在B站,旅游在B站等等,B站的内容覆盖了内容消费的方方面面。
就像前段时间因电影《大侦探皮卡丘》而爆红的“皮卡舞”,在B站上有几百种跳法;一首歌,依据创作者的特性,结合虚拟偶像翻唱、古风、现代流行等方式衍生出上千种唱法。正如李旎所说:“B站会让你看到这个世界的丰富层次。甚至你还会发现,同一个事物在B站可以有完全不同的表达,甚至被用户玩到极致。”
B站之所以能有如此丰富的延展性,源自于长年培育正向内容生态的结果:创作者创作优质内容,内容吸引粉丝,粉丝激励创作者再创作,由此循环。
▍B站什么最火?
PUGV(专业用户自制内容)+OGV(专业机构生产内容)
在B站,90%的视频播放量来自于PUGV,即专业用户自制内容。针对头部、腰部和长尾UP主,B站推出许多专项激励扶持,如“新星计划”、“创作新秀奖”、“高能联盟”等。现在,B站的UP主,有警察、飞行员、武警、残疾人士等,内容则更贴近年轻人的情感需求。
PUGV内容之外,B站还坐拥大量优质OGV作品。据B站资深版权总监张圣晏介绍,近年来,B站版权内容发展迅速,像《人生一串》《历史那些事》系列等爆款纪录片;《宠物医院》《故事王》《非正式会谈》第五季等原创综艺;还有在全球前沿的科技文化产品——虚拟偶像,比如以洛天依为代表的虚拟歌手。
B站版权资深总监张圣晏
2018年,B站推出了“MADE BY BILIBILI”计划,这个计划包含了所有由B站参与投资、出品、发行,由专业机构制作的内容,涵盖动画、漫画、影视、综艺、纪录片等各种品类。
张圣晏也表示:“在这么多的品类里,我们着重发展哪些内容,唯一的标准就是我们用户的喜爱程度。”
像火爆今夏的烧烤美食纪录片《人生一串2》,不仅播放量破8000万,弹幕数超过131万,第二季也设置了情义带货的小剧场环节,以撸串为切入点,联动个圈层头部UP主和流量工具,在社区生态内打通营销路径。
▍面对广告主,B站如何开发生态?
内容生态+社区生态+流量产品,找到品牌新触点
今年,是AD TALK营销大会的第三年,相比去年B站的营销大会与大型线下活动BilibiliWorld同时举办,今年则释放出明显的商业化信号,由B站副董事长兼COO李旎宣布2020年将向所有品牌合作伙伴开放生态。
从目前公布的2020年商业资源看,B站确定开放的生态资源包括14部国产动画、15部纪录片、6部综艺、30余位UP主、11项大事件以及电竞、虚拟偶像等资源版块。
在OGV板块,可供商业化的国产动画、综艺、纪录片作品则比以往更加细分,内容更多元,像国产动画《三体》《灵笼》《天官赐福》《镇魂街 第二季》《请吃红小豆吧!第三季》,纪录片《决胜荒野》《我是XX生》《大学美食图鉴》,综艺节目《故事王 第三季》《宠物医院第二季》《为你取名的那一天》等。
▍在B站,品牌主要怎么玩广告?
品牌和用户成为CP,做无打扰的“CP营销”
B站所具备的商业潜力是巨大的。丰富的内容圈层让各种品牌都可以在B站找到精准的内容生产者和目标用户,独特的社区环境降低了品牌的认知和传播门槛,用户成熟的付费意识让营销最终向付费的转化变成可能。媒介360创始人钱峻说:“我走访了不少广告主,都非常看好B站,认为B站有非常大的价值待挖掘,这就需要共创。B站有很多内容生态,动画、纪录片、虚拟偶像等这些IP都是连接市场的重要文化抓手,是品牌在未来战略中需要把握的,这也和品牌年轻化休戚相关。”
会上,B站首度公布通过内容生态、社区生态结合流量产品的整合营销方案,B站品牌营销部总经理王旭认为,以往品牌通过代言人豪掷千金的做法早非全能,一些品牌方苦于寻找新的触达用户的方式,而B站的跨圈层营销模式可以帮助品牌找到新的触点。
B站品牌营销部总经理王旭
虽然,阻断性的广告更能够引起用户关注度,但在B站却有点特别。王旭提出了一个概念“CP营销”,即Content PLUS,希望所有的品牌和用户之间能成为CP,交朋友。观察B站的内容圈层,B站拥有足够丰富的内容,即Content,包括纪录片、综艺、国创、专题活动等等,这些内容在一些商业产品的流量助推下,同时联动UP主、运营活动、定制专题进行互动共创,与用户进行有效沟通,实现内容的加成效应。
当然,这也就要求品牌方放下身段,做到真正平等的与用户对话。如今,B站的内容加成营销方法论,已经实践出一些优质案例。例如,结合功能性饮料“战马”诉求,B站优选3D巨制国创《灵笼》为载体,能量之路与产品特性天然契合;设置趣味中插剧场,让主角喝下“战马”瞬间回血,玩笑间输出产品使用场景和卖点;接着定制创意品牌TVC,让广告变新番,粉丝沉浸式入戏;随后推出“战个痛”专题页,以奖励机制收集粉丝期待值,导流产品购买页,让《灵笼》从“刷屏王”转型“带货王”。
可以看出,B站之所以能坚定走向全面开放的商业化生态,主要得益于它“三个引擎”提供的源动力。
首先,优质用户群体塑造了高度包容、健康稳定的社区生态。
其次,多层次的精品内容布局形成的精品内容生态。
再次,B站用户目前看似前卫的文化消费行为,实则代表未来品牌市场的趋势。
▍视频用户细分化趋势明显
B站将成未来营销宝地
受品牌年轻化升级、用户注意力转移,短视频营销本身不能忽视的营销效果的影响,以及媒介合作惯性的周期性改变,2019年电视金主们的营销目标会大幅转移到短视频领域。
同时,随着视频用户细分越来越明显,广告变现趋势日趋凸现,对视频营销价值的评价标准也由流量向垂直用户精准营销转变。而涵盖了国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、娱乐、时尚等多个内容分区的B站,正是视频用户细分化时代,广告主开拓垂直精准流量的价值洼地。
对绝大多数的品牌主而言,做好B站营销,相当于在年轻用户群体中树立了新的品牌认知,一是培养新用户,二是为未来锁定更多扎实用户奠定稳定的基础,可谓一箭双雕。
从传播手段上看,贴片、硬广这种单刀直入的营销方式早已过时,有料的“恰饭”内容年轻人才更买账。基于此,搭载年轻人喜欢的OGV内容,如《人生一串》《故事王》《宠物医院》,还有专业UP主创作的PUGV内容,都将成为众多品牌主触达年轻人的营销王牌,像肯德基、小米、华为、雅诗兰黛等众多品牌都已选择聚焦B站来做内容营销。
图文来源:媒介360