“短视频绝对是接下来很长时间内品牌营销的重要利器。”创品梦想CEO邱里苇在接受Fmarekting采访时如是说。相关数据也有利地证实了这点。
短视频时代来临,短视频营销究竟该如何玩?
今年4月,央视市场研究(CTR)发布的《2019中国广告主营销趋势调查报告》显示, 2019年广告主信心在2018年冲高后有所回落。与此同时,广告主预算投入也更趋谨慎,增加预算的广告主占比创10年新低,预算持平成为新常态。但是2019年预计将占到广告主总体互联网广告花费的70%以上,在全媒体广告预算中的占比也达到30%,稳居首位。其中,短视频广告异军突起,是成长最快的移动端广告形式之一。
无独有偶,前瞻产业研究院发布《2019年中国短视频行业研究报告》报告同样对短视频格外看好:2019年6月,中国短视频行业的用户规模达8.57亿人,短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%,超过综合视频(8.3%),成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。
在成立公司之前,邱里苇先后就职于安沃传媒,生日管家等企业,有着甲乙双方多年的从业经验,让其创业的路上更加游刃有余。
而真正让邱里苇下定决心创业,也正是在实际操作中见证了短视频营销的威力——2016年时,她操刀的一个项目第一次尝试在快手上进行短视频内容投放。“在当时竟然做到了每个用户只有3块多钱。”远远低于其他方式的营销成本,让邱里苇如今回想起来仍然震惊不已,也让其看到了短视频营销的巨大前景。
随后她与另一位合伙人金德鑫一拍即合。“刚好他原来是主要负责产品运营,而我比较擅长市场和商业化,我们俩可以说正好互补,也都相信短视频将是未来几年的一个重要发展趋势。”于是,创品梦想于2017年8月正式诞生,将短视频内容创业作为发展方向。
四大短视频平台,投放策略
作为行业中从业10余年的实践者,邱里苇指出,品牌往往认为,视频越短越好做,但事实上恰好相反,视频越短越要求精炼,这就需要内容制作者必须在短时间抓住用户的注意力,而且内容越短容错度越小。
不仅如此,目前,短视频平台主要有抖音、快手、B站、小红书四大平台,但是各个平台的风格也因人不同,这就需要准确把握平台的特点,有针对进行营销。对于品牌来说,要想对各个平台都精通无疑是难度不小。对此,邱里苇给出了品牌投放的具体建议:
快手
快手主要是三四线以及以下城市用户,风格上更加追求真实、原生、自然。“用户通过这些真实的内容,很容易找到亲近的感觉,建立信任关系。”邱里苇强调,快手的粉丝粘性特别高,这种老铁关系也极容易自然而然地促成交易,有着很强的带货能力,且忠诚度很高。同时,她指出,但由于快手用户消费能力相对较低,调性高、价格高的品牌并不适合。在快手上可能去投放一些下沉市场刚需的平价产品,往往可以收到意想不到的效果。
抖音
抖音则与快手截然,本身更偏公域流量,用户以一二三线城市年轻人居多,中高消费人群比较较高。而在内容上追求潮流酷炫,以娱乐化为主。这使得其在营销上可以满足各行业的需求,例如快消、汽车、美妆、餐饮等行业都能找到自己的目标用户。
B站
“B站本身其实是一个我们非常看好的很有潜力的蓝海市场。”与抖音、快手不同,B站在视频上支持更长的内容,其更突出的一点是其是一个用户极度垂直和聚焦的平台。值得一体是B站用户更加年轻,以95、00后为主,但是却拥有着极强的购买力。例如一些刚进入中国市场的海淘品牌以及一些非常精致的国货品牌都非常适合在B站上进行营销,通过在B站的小众圈层种草,拔草进而辐射更多受众。据悉,创品梦想是B站的首批官方的核心代理商,已经帮助B站服务了一大批大型的客户,都取得了非常突出的效果。
小红书
作为一款“女性向”APP,小红书更像是一个“舆情导向”内容社区,通过用户分享实现品牌曝光和种草。“购物之情,先去小红书上搜索一下,看一下真实用户的体验已经成为不少女性的习惯。”邱里苇指出,就像人们之前了解新事物之情,先百度搜索一下。不过,小红书受众群相对较窄,主要适合于美妆快消、母婴等品牌和产品。同时,随着众多品牌争相在小红书上种草,「种草笔记」造假等问题开始凸显。虽然目前小红书已经恢复上线,但这些问题仍没有有效地解决,有待观望。
“我们创品梦想会根据客户产品本身的定位,以及他们现阶段所期望达到的目标,为其制定一个整合的营销方案。”邱里苇强调到。
邱里苇指出,产品定位虽然听起来可能就是简单的一句话,但事实上远非如此,产品的亮点在哪里,其更适合哪些人群,通过什么样的话题更容易引发目标用户的关注等等,这些在传播中都要进行综合考虑。例如小品牌和大品牌往往有着不同的目标,在营销时也需要采用不同的营销策略:
小品牌预算有限,他们更希望对目标用户的精准覆盖。对于这样客户需求,邱里苇建议,找到垂直的KOL作为品牌在互联网上的代言人,通过他们实现对目标用户的精准覆盖。
而大品牌预算比较多,往往有着长期品牌营销规划,他们的目标是希望通过这种新型的媒介形式实现对原有人群的覆盖以及拓展新用户。“因为注意力在往短视频走,对于品牌来说,必须通过用户喜欢的媒介形式进行触达。”她表示,如果一个品牌长期不出现在用户前面,那么人们就会遗忘了你的品牌。对于大品牌来说,就需要有一个长期服务品牌的策略。
定位;短视频代理商,创意是立足之本
“我们定位短视频代理商。”邱里苇表示,随着以快手、抖音为代表的短视频的全面爆发,短视频行业生态迅速成长起来:一方面拥有大量的创作者,创作了众多优质的短视频内容,但是却苦于变现;另一方面,面对短视频的爆发,众多广告主期望通过短视频进行营销,但是自身却并没有好的创意,如何选择优秀创作者进行营销成为他们面临的难题。创品梦想旨在为两者之间搭建一个一个桥梁:一边连接创作者,帮助他们实现变现,获得更多的收入,从而更有动力创作出更优质的内容;另一边连接广告主,帮助广告主精准匹配适合的短视频创作者,通过爆款内容达到品牌营销的目的。
不过,代理商并不让人看好。近年来,唱衰代理商的声音也不时响起。对此,邱里苇表示,传统的代理商更多的是充当中间的一个媒介或者是帮助品牌进行后期的优化,并没有太高的门槛。也正因此,不少代理商的日子并不好过,沦为一些品牌的垫款公司。“如果剥离了创意,代理商并没有太高的技术含量,特别是随着程序化购买的盛行,简单的一些素材制作往往广告主本身就能够完成。”她透露,他们服务的一个互金客户他们自己拥有一个60人的优化团队,加上更了解自己的产品,最终取得的效果可能比广告代理公司还要好。
“未来,优化可能是一个被淘汰的行业。”但短视频行业则截然不同,更加重视内容,重视创意的输出,这是广告主所不具备的。“现在,我们就有很多客户希望帮助他们进行内容输出。因为我们在内容创作方面比代理更有优势,同时,由于我们扎根短视频行业,更了解短视频行业用户,能够更准确地洞察到各类圈层用户的特征,然后根据他们的喜好制作相关内容。”
“这两年,我们团队的目标不是快速的去扩大规模,而是要不断反复锤炼、积累更加丰富的经验,将自己打造成一个短视频行业的专家。”邱里苇表示,让人欣喜的是创品梦想通过两年的沉淀,已经形成了一整套完善的营销服务体系,并在行业树立了良好的口碑。也正因此,很多官方的一些大型单子都会优先考虑创品梦想。特别值得一体的是创品梦想的客户的复投率高达90%。值得一提的是创品梦想还是抖音星图官方认证的KOL代理商,其直接代理有各平台TOP KOL资源几万个,单项目周曝光量达10000W多次,常年服务于B612咔叽相机、百雀羚、奈雪的茶等品牌。
未来短视频行业发展几大趋势
作为一个新兴行业,短视频营销发展极为迅速。面对瞬息万变的行业,邱里苇对未来行业的发展方向做出了以下几点判断:
智能化、工业化
邱里苇指出,目前短视频整个产业链上上下下都还处于早期阶段。例如,广告代理商这一环节需要对接广告主的诉求,并根据诉求寻找优质的达人资源,是一项繁琐工作,全靠人力,效能不高。目前来说整个行业的智能化和工业化程度偏低。
但随着行业的不断深入,在人工智能、大数据的赋能下,整个生态链将迎来颠覆性的变革。而事实上这种变革正在发生,比如通过抖音“星图”可以准确地进行用户画像,从而帮助品牌更好更快地帮助决策,提高选择达人的效率。“我们相信随着整个行业不断成熟,未来将更加工业化、智能化。”
短视频和电商结合
如今,品牌越来越注重营销效果,特别是带货也成为品牌考核的重要指标,这使得短视频和电商结合成为一种趋势。邱里苇透露,他们服务的客户中有60%的客户都会有效果的要求,但是从目前来看,短视频营销还远远不能用带货来衡量,更多的是进行综合考虑,例如如何和电商进行互动,或者配合新品宣发怎么拉动线上线下销售,为门店、电商导流等。她强调,未来,短视频与电商的结合将更加紧密,可能在在某种程度上正在对整个媒体行业进行洗牌。
产品内容化
“产品内容化在无数的案例里面已经得到了有力的证明。”邱里苇举例说,例如可口可乐的昵称瓶、歌词瓶,成功地将产品化身为有趣的内容,赢得众多用户免费为其宣传。有趣的内容就像是一种社交货币,人们乐意使用它进行交流、传播。现在,短视频内容同样具有社交属性,抓住用户心,引发共鸣的内容同样会引起人们自然传播。
个性化
邱里苇指出,无论是媒体,还是品牌都越来越注重个性化,小众化成为趋势。对于品牌来说,就是要根据某一群的人群为其打造个性化产品,而不是像过去那样只是生产一种产品来满足大众需求。例如宝洁、欧莱雅等都针对不同的细分人群推出了不同的品牌,而这样小众化的品牌未来会更有活力。
邱里苇认为,在这种趋势下,过去将品牌分为大品牌和小品牌的方式将不合时宜,未来所有的品牌可能都是细分化的小品牌。“品牌的变化也会影响媒体随着变化,更加细分。在营销上同样也需要根据消费者的个性化趋势,有针对性地为其推荐定制化内容,从而影响TA。”
创意更加重要
在邱里苇看来,随着短视频的爆发,大文科生时代已经来临,对创意的要求越来越高。越是简短的内容,越要求创意的精致。“短视频内容创作,要求在一分钟甚至 15秒时间里给用户带来惊喜,例如一个有趣的梗,一个小的亮光,让人们可以感受到情绪上的一个撩拨,小确幸的美好。”
“站在风口上,猪也能飞起来”小米雷军的这句话曾广为流传。而当下,短视频行业无疑正是这样一个风口。面对这样的风口,你的品牌做好准备了吗?