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谷歌广告受众策略的「三层金字塔」：从泛人群到再营销的科学分层
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2026-03-20
很多投手在谷歌广告的受众设置上，容易走两个极端：要么只盯着再营销，忽视了新客的拓展；要么一股脑把各种受众都加上，结果预算花得稀里糊涂。其实，一个科学的受众策略，应该像一座金字塔——从底层到顶层，层层递进，各司其职。今天我们就来拆解这座受众策略的“三层金字塔”。
一、金字塔底层：泛人群（品牌认知与拓新）
底层是金字塔的基石，目标是大范围触达、建立品牌认知、引入新流量。这个阶段，你面对的是对你的品牌还一无所知的用户。
在谷歌广告中，底层受众主要包括：
有购买意向的受众：谷歌根据用户的搜索和浏览行为，将其归类为“正在研究某类产品”的人群。例如“正在研究企业软件”的受众，适合投放品牌词之外的核心词。
类似受众：基于你现有的转化用户，让谷歌帮你寻找“行为相似”的新用户。这是拓新的重要工具。
兴趣受众：根据用户的长期兴趣分类，如“科技爱好者”“健身达人”等，适合品牌宣传类投放。
底层的投放目标不是追求转化，而是低成本地获取高质量的新流量，为上层漏斗积累数据。建议使用展示广告或效果最大化广告来覆盖这一层。
二、金字塔中层：精准人群（深度互动与意向捕捉）
中层是金字塔的关键承重层，目标是那些已经和你的品牌产生过互动、但还没转化的用户。他们的意图更明确，转化概率远高于泛人群。
中层受众主要来源于谷歌广告的“观察”数据积累：
网站访客：访问过网站但未达到转化标准的用户。可以根据访问深度细分，比如“看过产品页但未加入购物车”“浏览超过3个页面”等。
YouTube互动用户：看过你的视频广告、订阅频道或与视频互动过的用户。
特定页面访问者：访问过价格页、案例页等高价值页面的用户。
中层的投放策略以搜索广告的“观察模式”为主，为这些人群设置出价系数，让他们在搜索关键词时更容易看到你的广告。同时，也可以通过展示广告进行内容营销，进一步培养信任。
三、金字塔顶层：再营销人群（转化收割）
顶层是金字塔的塔尖，目标最明确、转化率最高。这个阶段的用户已经对品牌有足够了解，可能因为某个原因（如价格犹豫、时间冲突）而尚未转化，需要临门一脚。
顶层受众包括：
购物车放弃者：电商场景中最高价值的人群。在谷歌购物广告或展示广告中，对他们进行动态再营销，展示他们看过但没买的产品。
高意向未转化者：访问过价格页、咨询页或多次回访但未提交表单的用户。
历史转化用户：购买过的老客户，适合用于复购或升级销售。
顶层的投放策略可以大胆使用“定位模式”，只向这些高价值人群展示广告。同时结合谷歌智能出价，让他们以更低的成本被“收割”。
四、三层金字塔的协同逻辑
这三层不是孤立的，而是动态流动的。底层源源不断引入新流量，中层筛选出有潜力的用户，顶层完成转化收割。同时，转化的用户又可以作为种子，通过“类似受众”回流到底层，帮助谷歌寻找更多相似的人，形成一个完整闭环。
在谷歌广告后台操作时，建议为每一层设置独立的广告系列或广告组，分别配置：
底层：效果最大化广告或展示广告，预算占比30%-40%
中层：搜索广告配合受众出价系数，预算占比30%-40%
顶层：再营销专用广告系列，预算占比20%-30%
受众策略的“三层金字塔”，本质是让谷歌广告的系统帮你实现“人”的精细化运营。底层负责“找对人”，中层负责“培养人”，顶层负责“转化人”。当你的受众结构像金字塔一样稳固时，你会发现：谷歌广告不再是靠天吃饭的流量游戏，而是一套可掌控、可复制的用户增长引擎。
很多投手在谷歌广告的受众设置上，容易走两个极端：要么只盯着再营销，忽视了新客的拓展；要么一股脑把各种受众都加上，结果预算花得稀里糊涂。其实，一个科学的受众策略，应该像一座金字塔——从底层到顶层，层层递进，各司其职。今天我们就来拆解这座受众策略的“三层金字塔”。
一、金字塔底层：泛人群（品牌认知与拓新）
底层是金字塔的基石，目标是大范围触达、建立品牌认知、引入新流量。这个阶段，你面对的是对你的品牌还一无所知的用户。
在谷歌广告中，底层受众主要包括：
有购买意向的受众：谷歌根据用户的搜索和浏览行为，将其归类为“正在研究某类产品”的人群。例如“正在研究企业软件”的受众，适合投放品牌词之外的核心词。
类似受众：基于你现有的转化用户，让谷歌帮你寻找“行为相似”的新用户。这是拓新的重要工具。
兴趣受众：根据用户的长期兴趣分类，如“科技爱好者”“健身达人”等，适合品牌宣传类投放。
底层的投放目标不是追求转化，而是低成本地获取高质量的新流量，为上层漏斗积累数据。建议使用展示广告或效果最大化广告来覆盖这一层。
二、金字塔中层：精准人群（深度互动与意向捕捉）
中层是金字塔的关键承重层，目标是那些已经和你的品牌产生过互动、但还没转化的用户。他们的意图更明确，转化概率远高于泛人群。
中层受众主要来源于谷歌广告的“观察”数据积累：
网站访客：访问过网站但未达到转化标准的用户。可以根据访问深度细分，比如“看过产品页但未加入购物车”“浏览超过3个页面”等。
YouTube互动用户：看过你的视频广告、订阅频道或与视频互动过的用户。
特定页面访问者：访问过价格页、案例页等高价值页面的用户。
中层的投放策略以搜索广告的“观察模式”为主，为这些人群设置出价系数，让他们在搜索关键词时更容易看到你的广告。同时，也可以通过展示广告进行内容营销，进一步培养信任。
三、金字塔顶层：再营销人群（转化收割）
顶层是金字塔的塔尖，目标最明确、转化率最高。这个阶段的用户已经对品牌有足够了解，可能因为某个原因（如价格犹豫、时间冲突）而尚未转化，需要临门一脚。
顶层受众包括：
购物车放弃者：电商场景中最高价值的人群。在谷歌购物广告或展示广告中，对他们进行动态再营销，展示他们看过但没买的产品。
高意向未转化者：访问过价格页、咨询页或多次回访但未提交表单的用户。
历史转化用户：购买过的老客户，适合用于复购或升级销售。
顶层的投放策略可以大胆使用“定位模式”，只向这些高价值人群展示广告。同时结合谷歌智能出价，让他们以更低的成本被“收割”。
四、三层金字塔的协同逻辑
这三层不是孤立的，而是动态流动的。底层源源不断引入新流量，中层筛选出有潜力的用户，顶层完成转化收割。同时，转化的用户又可以作为种子，通过“类似受众”回流到底层，帮助谷歌寻找更多相似的人，形成一个完整闭环。
在谷歌广告后台操作时，建议为每一层设置独立的广告系列或广告组，分别配置：
底层：效果最大化广告或展示广告，预算占比30%-40%
中层：搜索广告配合受众出价系数，预算占比30%-40%
顶层：再营销专用广告系列，预算占比20%-30%
受众策略的“三层金字塔”，本质是让谷歌广告的系统帮你实现“人”的精细化运营。底层负责“找对人”，中层负责“培养人”，顶层负责“转化人”。当你的受众结构像金字塔一样稳固时，你会发现：谷歌广告不再是靠天吃饭的流量游戏，而是一套可掌控、可复制的用户增长引擎。