谷歌谷歌搜索广告与谷歌展示广告在广告中的谷歌UAC广告的投放中，尤其是UAC1.0，需要注意的的重要指标就是单价了。基本上获取安装的广告类型，单价和用户质量直接决定了预算投入大小。

有时候优化师会觉得，预算和出价等设置没有任何调整，但单价就是莫名升高。对于谷歌系统来说，UAC广告影响单价的因素中，除了预算，出价和区域设置，影响单价的另一个主要因素就是素材，这时候其实从素材数据上来分析更容易获得明显效果。

所以谷歌UAC单价突然升高，就可以从以下这些方面去考虑。

看整体转化情况

如果广告单价突然变高，考虑是不是转化情况发生了变化。这里的转化情况指标包括点击率和转化率等。可以先从campaign层级分天数据整体看看点击率有没有变化，转化率有没有变化，综合转化效率是否变低了。

 

图片来源：我寄几

如果确实有指标变低了，就需要注意一下投放网络是否有变化。对比前天/昨天/今天的网络变化，或者观察最近7天的变化情况，基本就能得出投放网络趋势是否稳定。

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如果没有变化，可以直接到【广告素材资源页面】选好时间周期，根据点击率排序，观察最近几天的点击率高低变化，选出点击率逐渐降低的素材；然后根据转化率排序，观察转化率变化，看看是否有双指标都明显下降的素材，如果有，可以选择替换或者是删除该素材，同时增加高点击或者高转化的素材内容去填充素材版位。

 

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如果转化网络有变化，则需要继续关注素材版位了。

看素材版位

CPI趋势根据投放网络来看：Search>Youtube>Display。也就是说，Search的量级最贵，其次是YouTube，便宜的是Display。这个排名不一定适用于所有产品，建议根据账户内不同产品跑到不同投放网络的历史数据来进行综合判断。

如果是投放网络变化，很有可能是原来在Display的量级现在跑到了YouTube上或者是Search上。单价高了，跑到YouTube和Search上并不是说明效果不好，也有可能是因为谷歌系统觉得素材能获得更优质的版位机会。所以建议根据后续的留存指标综合考量是否要控制变化的投放网络流量。

投放网络变化，一般量级大的素材也很大可能会有变化，比如说突然跑到搜索广告，一般文字类的会花费比较大；跑到YouTube广告版位上，有可能视频类的占比会更大。如果是素材版位造成的单价偏高，可以参考之前谷歌版位介绍的文章对比看看，对应的版位尺寸素材是否有最近量级比较大的，只要去掉该素材版位的素材，基本流量就会得到有效控制，单价也会随之调整。

市场客观环境

除了转化效率变低和素材版位变化之外，还有一些情况可能是市场变化造成的，比如说头部流量开始出现了竞争关系，会直接导致CPM上涨，即使没有做任何调整或者版位素材没有什么变低，单价也会随之上涨。市场环境带来的变化是比较客观的因素，我们能做的就是尽量稳定数据，去掉一些单价较高的素材，不断去寻找更有竞争优势的素材。

综上所述，基本单价上涨的变化，UAC广告中能做的就是对素材的转化情况，版位，流量变化以及市场环境进行分析，找到引起变化的原因，最终决定调整的方向。而调整的动作更多的是素材上的，通过素材的更替和删减达到控制整体单价的目的。用途不同。谷歌搜索广告针对积极搜索产品/服务的用户，具有较高的购买意图和转化率。谷歌展示广告在网站上提供创意视觉效果，以建立品牌知名度并吸引更广泛的受众。在它们之间进行选择取决于很多不同的因素，让我们来一探究竟。

一、谷歌搜索广告的运作方式

谷歌搜索广告有三个重要部分，且字符数有限制：标题、显示网址和描述文字。通过使用不同的关键字来吸引用户点击，且可以添加广告附加信息以提供额外详细信息来提高点击率 (CTR)。

仅限于搜索引擎结果页展示：广告主选择投放相关的关键词，竞标在有人搜索这些词时谷歌展示广告。

使用竞价流程来确定哪些广告会展示在 SERP 上：搜索词的竞价越高，出现并获得更高广告排名的机会就越大。在 Google Ads 等平台上，只有当有人点击您的广告时，您才需要付费，这是按点击付费模式。

二、谷歌展示广告的工作原理

与谷歌搜索广告不同，谷歌展示广告的覆盖范围更广，可以通过 Google 谷歌展示广告网络出现在各种网站上。该网络包括数百万个网站，让广告主能够根据特定受众的兴趣、购物行为和自定义搜索字词来定位受众。

谷歌展示广告具有多种尺寸的图像灵活性，广告主可以根据产品特点设计出符合产品宣传特性的展示图片。

定位与目标受众相符的特定网站展示位置。

广告会通过谷歌展示广告网络系统进行竞标，出价最高者获胜并谷歌展示广告。

三、谷歌搜索广告的优势Google 谷歌搜索广告具有许多优势：

预算控制：谷歌搜索广告适合每月预算较少（例如少于 10,000 美元）的企业。

定位目标关键词：定位特定关键词有助于吸引主动搜索您的产品或服务的用户，减少在无效用户身上的广告支出，合理利用预算。

本地市场定位：谷歌搜索广告通过将关键字定位与地理、语言、性别、年龄和兴趣定位选项相结合，使企业能够有效地触达本地市场的受众。

销售周期短：谷歌搜索广告旨在吸引接近购买点的用户，这些用户处于转化漏斗的最底端。

四、谷歌展示广告的优势

视觉展示力强：事实证明，谷歌展示广告对服装、汽车、美容和宠物护理等视觉导向型产品有明显的推广效果。这些产品可以通过一张图片轻松展示，因此谷歌展示广告对他们非常有效。

针对小众或奢侈品买家的独特途径：谷歌展示广告可接触小众或奢侈品买家。通过平台定位特定网站，实现更好的定位。

建立品牌知名度：利用谷歌展示广告建立品牌认知度。吸引顶级渠道流量并建立品牌资产。

五、平均指标比较

在比较 Google 谷歌搜索广告和谷歌展示广告时，务必要关注两个关键指标：转化率和每次点击费用。

1、平均转化率对于谷歌搜索广告系列，所有行业的平均转化率为 4.40%。然而，对于谷歌展示广告系列，平均转化率明显较低，仅为 0.57%。值得注意的是，即使是最高的行业展示转化率（爱好和休闲 1.12%）也低于最低的行业搜索转化率（服装 2.77%）。谷歌搜索广告通常比谷歌展示广告带来更多转化，原因是搜索将广告主与积极搜索产品的用户准确联系起来，他们的转化意图更高。

2、平均每次点击费用虽然谷歌展示广告的平均转化率较低，但展示网络广告的平均每次点击费用 (CPC) 也较低。对于搜索网络广告，平均每次点击费用为 2.41 美元，而对于展示网络广告，平均每次点击费用仅为 0.59 美元。每个广告主都有独特的业务目标，要确定是使用谷歌搜索广告还是谷歌展示广告，请考虑目标受众、产品或服务的性质等因素。通过分析这些因素并了解每种广告类型的优势，您可以做出明智的决定，确定何时以及如何有效地使用谷歌搜索广告或谷歌展示广告。