© 2025 上海天擎天拓信息技术股份有限公司 版权所有 沪ICP备15001856号-7 沪公网安备31010702007985号
从拉新到复购：基于用户生命周期（AIPL模型）的小红书分阶段广告投放指南
近期资讯
2026-04-27
在小红书做推广，很多品牌容易陷入一个误区：对所有用户采用同样的投放策略，导致拉新成本高、复购转化低。其实，用户从第一次听说你到成为忠实粉丝，会经历完整的生命周期。而阿里妈妈提出的AIPL模型（认知-兴趣-购买-忠诚），正是指导小红书广告投放分阶段优化的科学框架。本文将拆解每个阶段的用户特征、投放目标及实操策略。
一、AIPL模型在小红书推广中的价值
AIPL模型将用户分为四层：A（Awareness）认知用户——刚知道你的品牌；I（Interest）兴趣用户——看过并互动过你的内容；P（Purchase）购买用户——已完成首次下单；L（Loyalty）忠诚用户——重复购买或主动分享。不同阶段的用户，需要不同的小红书广告投放策略。混在一起“一锅炖”，只会浪费预算。
二、A阶段：认知层——让“不认识你的人”看见你
用户特征：从未接触过你的品牌，不知道你是做什么的。投放目标：以低成本获取大量曝光，建立初步印象。
工具选择：开屏广告（大曝光）、信息流广告（定向泛兴趣人群）、蒲公英平台（头部KOL合作）
内容方向：强视觉冲击、品牌故事、品类科普，不要硬推产品。例如“什么是A醇？新手入门看这篇”
关键指标：曝光量、CPM（千次展示成本）、品牌搜索量增长
预算占比：30%-40%（冷启动期可更高）
三、I阶段：兴趣层——让“看过你”的人“爱上你”
用户特征：已经看过你的笔记或广告，但尚未购买，需要深度种草。投放目标：提升互动率（点赞、收藏、评论），建立信任。
小红书广告投放策略：
工具选择：信息流广告（对已曝光人群二次触达）、搜索广告（拦截品类词）、蒲公英（KOC深度测评）
内容方向：真实测评、场景化种草、横向对比、使用教程。例如“油皮亲测！这5款防晒谁才是真冠军”
关键指标：互动率、收藏率、加购率、平均停留时长
预算占比：30%-40%
实操技巧：在聚光平台创建“人群追投”计划，将看过你笔记但未互动的用户打包，用更种草的内容二次触达。
四、P阶段：转化层——让“爱上你”的人“第一次下单”
用户特征：已表现出强烈兴趣（如收藏、私信、加购），但还在犹豫。投放目标：降低决策门槛，促成首次购买。
小红书推广策略：
工具选择：搜索广告（抢占品牌词+竞品词）、商品卡片广告、直播推广
内容方向：限时优惠、用户好评合集、KOL带货、开箱实测。例如“618抢先购！这款精华我蹲了半年终于打折”
关键指标：转化率、ROI、单次转化成本
预算占比：20%-30%
关键动作：在笔记中明确挂载商品链接或引导“点击左下角购买”，转化路径越短越好。同时，利用小红书的“优惠券”功能配合大促节点。
五、L阶段：忠诚层——让“买过一次”的人“反复买”
用户特征：已完成购买，需要维护关系、激发复购和分享。投放目标：提升复购率，培养品牌传播者。
小红书广告投放策略：
工具选择：DMP人群包（圈定已购用户）、私信通（老客关怀）、品牌专区（会员日信息）
内容方向：老客专享福利、新品预告、使用技巧进阶、用户共创。例如“空瓶记｜这瓶洗发水我回购了第8次”
关键指标：复购率、NPS（净推荐值）、UGC内容量
预算占比：10%-20%
核心策略：将已购用户的手机号上传至聚光DMP，创建“老客维护”计划，用更低成本推送新品或折扣信息。同时，邀请忠诚用户在小红书发布真实晒单，形成口碑滚雪球。
六、全链路数据打通：让AIPL真正“转”起来
在小红书推广中，AIPL不是孤立的，需要数据流转。利用小红星/小红盟等工具，将小红书广告曝光、点击数据与天猫/京东的购买数据打通，能看到每一层级的流转效率。例如，如果A→I流转率低，说明内容吸引力不足；如果I→P流转率低，说明转化钩子不强。基于数据反哺，持续优化各阶段的投放策略。
基于AIPL模型的小红书广告投放，本质是“在正确的时间，用正确的内容，触达正确的人”。从认知到忠诚，每个阶段的内容形式、投放工具、考核指标都不同。当品牌能系统化运营用户生命周期时，小红书推广就不再是“一次性花钱买流量”，而是可积累、可复利的用户资产经营。从拉新到复购，让每一分预算都花在用户成长的必经之路上。
在小红书做推广，很多品牌容易陷入一个误区：对所有用户采用同样的投放策略，导致拉新成本高、复购转化低。其实，用户从第一次听说你到成为忠实粉丝，会经历完整的生命周期。而阿里妈妈提出的AIPL模型（认知-兴趣-购买-忠诚），正是指导小红书广告投放分阶段优化的科学框架。本文将拆解每个阶段的用户特征、投放目标及实操策略。
一、AIPL模型在小红书推广中的价值
AIPL模型将用户分为四层：A（Awareness）认知用户——刚知道你的品牌；I（Interest）兴趣用户——看过并互动过你的内容；P（Purchase）购买用户——已完成首次下单；L（Loyalty）忠诚用户——重复购买或主动分享。不同阶段的用户，需要不同的小红书广告投放策略。混在一起“一锅炖”，只会浪费预算。
二、A阶段：认知层——让“不认识你的人”看见你
用户特征：从未接触过你的品牌，不知道你是做什么的。投放目标：以低成本获取大量曝光，建立初步印象。
工具选择：开屏广告（大曝光）、信息流广告（定向泛兴趣人群）、蒲公英平台（头部KOL合作）
内容方向：强视觉冲击、品牌故事、品类科普，不要硬推产品。例如“什么是A醇？新手入门看这篇”
关键指标：曝光量、CPM（千次展示成本）、品牌搜索量增长
预算占比：30%-40%（冷启动期可更高）
三、I阶段：兴趣层——让“看过你”的人“爱上你”
用户特征：已经看过你的笔记或广告，但尚未购买，需要深度种草。投放目标：提升互动率（点赞、收藏、评论），建立信任。
小红书广告投放策略：
工具选择：信息流广告（对已曝光人群二次触达）、搜索广告（拦截品类词）、蒲公英（KOC深度测评）
内容方向：真实测评、场景化种草、横向对比、使用教程。例如“油皮亲测！这5款防晒谁才是真冠军”
关键指标：互动率、收藏率、加购率、平均停留时长
预算占比：30%-40%
实操技巧：在聚光平台创建“人群追投”计划，将看过你笔记但未互动的用户打包，用更种草的内容二次触达。
四、P阶段：转化层——让“爱上你”的人“第一次下单”
用户特征：已表现出强烈兴趣（如收藏、私信、加购），但还在犹豫。投放目标：降低决策门槛，促成首次购买。
小红书推广策略：
工具选择：搜索广告（抢占品牌词+竞品词）、商品卡片广告、直播推广
内容方向：限时优惠、用户好评合集、KOL带货、开箱实测。例如“618抢先购！这款精华我蹲了半年终于打折”
关键指标：转化率、ROI、单次转化成本
预算占比：20%-30%
关键动作：在笔记中明确挂载商品链接或引导“点击左下角购买”，转化路径越短越好。同时，利用小红书的“优惠券”功能配合大促节点。
五、L阶段：忠诚层——让“买过一次”的人“反复买”
用户特征：已完成购买，需要维护关系、激发复购和分享。投放目标：提升复购率，培养品牌传播者。
小红书广告投放策略：
工具选择：DMP人群包（圈定已购用户）、私信通（老客关怀）、品牌专区（会员日信息）
内容方向：老客专享福利、新品预告、使用技巧进阶、用户共创。例如“空瓶记｜这瓶洗发水我回购了第8次”
关键指标：复购率、NPS（净推荐值）、UGC内容量
预算占比：10%-20%
核心策略：将已购用户的手机号上传至聚光DMP，创建“老客维护”计划，用更低成本推送新品或折扣信息。同时，邀请忠诚用户在小红书发布真实晒单，形成口碑滚雪球。
六、全链路数据打通：让AIPL真正“转”起来
在小红书推广中，AIPL不是孤立的，需要数据流转。利用小红星/小红盟等工具，将小红书广告曝光、点击数据与天猫/京东的购买数据打通，能看到每一层级的流转效率。例如，如果A→I流转率低，说明内容吸引力不足；如果I→P流转率低，说明转化钩子不强。基于数据反哺，持续优化各阶段的投放策略。
基于AIPL模型的小红书广告投放，本质是“在正确的时间，用正确的内容，触达正确的人”。从认知到忠诚，每个阶段的内容形式、投放工具、考核指标都不同。当品牌能系统化运营用户生命周期时，小红书推广就不再是“一次性花钱买流量”，而是可积累、可复利的用户资产经营。从拉新到复购，让每一分预算都花在用户成长的必经之路上。
上一篇: 暂无更多数据