随着一二线消费市场逐渐饱和,三线以下城市及农村消费不断升级,下沉市场已经成为品牌营销新蓝海。11月28日,2019(第八届)中国数字营销发展大会暨CAAC-DMC二届理事会第二次年会在京举行,会议主题为《下沉,再下沉》。
而作为下沉市场三巨头之一的趣头条有70%用户来自下沉市场,在营销领域有独特的路径和丰富的实战经验。趣头条CMO赵强也带来了题为《向下的营销,向上的力量》的精彩分享,给我们详细解读了下沉市场及趣头条在下沉市场的营销实践经验。
趣头条CMO 赵强
赵强谈下沉市场洞察
当我们谈论下沉的时候我们谈的是什么呢?我们通常看到的是10亿的人口占94%的土地,没有品牌忠诚度和只想用低价格产品的用户,但其实下沉市场并不是我们通常看到的那样。三年前的调研报告称呼下沉市场为低线市场,“低”是什么意思呢?我们称呼“低线市场”意味着我们生活在“高”线,我们生活在一线,他们生活在三四五线,下沉市场其实称为“新兴市场”更合适。
下沉市场具有两个特征,一个是在线时长表现突出,一个是消费需求旺盛。从2017年到2019年第一季度网络人均使用时间来看,全网人均使用同比增长3%,而下沉市场用户时长同比增长25%,增幅较大;同时有关数据显示,农村居民的可支配收入增长率高于城市居民,下沉市场的用户在网上购买能力有极大的提升。
下沉市场巨大的红利导致巨头纷纷入场。淘宝是阿里系最早做电商下沉市场的先行者,阿里巴巴2019财年显示77%的新增活跃消费者来自下沉市场;拼多多作为电商界杀出的一匹黑马,主打“社交+电商”其核心客群主要集中于下沉市场的用户;京东也将旗下“京东拼购”升级为“京喜”,主打下沉市场,其推出的“全民拼购日”下单量较去年同期增长45倍左右。
根据2018年末的数据对趣头条进行用户画像分析会发现,七成用户来自下沉市场,其中有六成是女性,其实一个家里购买力的主要人群就是女性,年龄在24岁到40岁,月收入是5K,真正有购买力的不是月薪赚了多少,而是真的有能力花这些钱,三线及以下地域房子都是非常便宜的,不像一二线城市人群每个月都要还贷款,下沉市场的用户可以有很多钱消费。同时用户使用安卓手机占了绝大多数,达到80%。
向下的营销
对于下沉市场来说,需要直击下沉用户的特色运营模式。
首先,社交化获客方式,让用户更有参与感。传统的品牌或者APP获客方式一般都是媒介曝光,要么买地推广告、要么买搜索引擎、要么买用户,而趣头条针对下沉市场的特色运营,靠的就是熟人社交、口碑营销和收益刺激。简单来说,如果一个老用户推荐新用户,就可以获得金币激励,新用户分享也可以获得金币激励。
其次,差异化的内容策略,让用户更有归属感。根据内容需求TGI指数比较会发现,一二线和下沉市场是完全不同的用户,一二线网民更喜欢国际新闻、体育、科技和房产,下沉市场用户更喜欢健康类的、励志类的,所以要提供他们满意、愿意浏览的内容。趣头条用户日均浏览时长是61.3分钟,正是因为趣头条利用算法推荐和大数据做到了千人千面。
再次,独特的积分运营机制,让用户体获得满足感。趣头条用户在阅读的时候可以得到金币,阅读时间越长可以拿到越多金币,读不同内容也可以得到不同额度的金币。目的就是希望增加用户的参与度和留存度。作为运营商来说收获的就是用户的黏性、用户的复购,这是趣头条在实践过程中得到的最重要的方法论。
最后,签到收益小游戏,让用户体验游戏感。下沉用户喜欢娱乐,趣头条也有一套游戏化运营策略,用户可以在“趣养鸡”小游戏中完成相应的任务获得鸡蛋,当集齐6个鸡蛋的时候就可以获得线下鸡蛋包邮到家的服务。这既能让用户得到实惠,也能让用户在体验游戏中认知品牌。
向上的力量
有了向下的营销,最终还是要获得向上的力量。在下沉市场上要为这些用户服务,要为广告主服务,如何做营销是一种能力。趣头条的营销能力主要体现在以下四个方面:
1.深度激励,专为下沉用户定制营销路径。解决好营销路径问题是首要任务,而这个路径问题和广告息息相关。趣头条也为下沉用户定制了一条营销路径,从点击广告到点击试玩每一步都深谙用户心理。
2.多元产品矩阵,多场景用户覆盖。多元产品矩阵,可以让用户阅读的内容包括泛资讯、小说以及各种短视频,趣头条月活跃用户1.34亿,日活用户平均每日使用时长为61.3分钟,所以下沉市场用户有时间在网上阅读、娱乐、看视频。
3.全域资源,全链路提升转化效果。针对品牌广告资源,趣头条有开屏广告、互动浮屏广告、时段弹窗等,针对效果广告资源,趣头条则有列表页广告、互动广告和激励广告。同时无论是投放端还是转化端,趣头条都有一定的广告能力支持。
4.精准洞察,DMP数据管理平台。通过私有人群管理、人群洞察分析、挖掘潜在人群、触达精准人群来获得精准的用户洞察。
对于趣头条来说,打造全球领先的线上内容生态是愿景,通过内容为用户带来乐趣和价值是使命,下沉市场用户首选的内容平台是定位。内容进军下沉市场,阅读也会更有价值。
本文整理自
赵强在第八届中国数字营销发展大会上的分享
图文来源:数字营销微刊