自广告诞生以来,在吸引合适的受众与不过于打扰受众之间,一直存在冲突。鉴于视频观众的平均注意力范围是8.25秒,广告商已经争先恐后地寻找新的方式来接触观众。由于用户已经获得了屏蔽广告的权力,因此在过去几年中,挑战已经加大难度。这推动了一些平台整合用户对其广告体验的控制,比如允许人们在观看了一定时间后跳过广告。虽然这种改动似乎抑制了一些观众的不满,但可跳过的广告仍然被认为很烦人,因为它们迫使观众每次都主动跳过,影响他们的观看体验。
虽然YouTube刚刚宣布几乎所有频道都可以设置不可跳过的广告,但有多少创作者和频道会选择这样做尚未可知。不过可以肯定地说,TrueView 可跳过的广告不会立即消失。此外,观众可能不清楚他们实际看到的广告数量(可跳过或不可跳过的)有多大变化,但此举可能是 YouTube 平台为了帮助较小的 YouTube 创作者通过视频获利。
有两件事与观众在互联网上想要内容的方式不一致:① 观众希望获得无限量的内容,但不愿意为此付出太多。② 传统模式一直是免费提供内容,但通过强制不可跳过的广告来支付费用。广播和有线电视观众最先接受了这一观点。随着互联网的出现,可以在没有广告的情况下共享内容,并且技术迅速扩散,以至于广告界在过去几年才赶上互联网时代。
益普索(Ipsos)最近的一项研究发现,与电视广告相比,人们关注在线视频广告的可能性要高出三倍。当今,聚合数字流媒体服务似乎将取代线性电视,成为观看内容最常见的方式。于是,控制权就会回到内容提供商这里。有些平台选择直接模式,用户每月支付订阅费用以访问无广告内容(例如Netflix)。YouTube一开始也是免费服务,但考虑到用户体验,他们提供不同的广告格式并与创作者分享收入。他们从一些不同的不可跳过的广告格式开始,主要是电视广告受众习惯的15秒和30秒广告位。此外,他们提供了一个名为 TrueView 的可跳过单元,允许任意长度的视频作为前贴片运行,而用户可以在观看五秒后跳过。为了获得最大收益,广告商只会在用户观看广告30秒(或广告完成后)时被收取费用。
如何让人们不要跳过广告的心理是一个难题,但有两种方法可以解决它:直接向观众提供它并提供足够有趣的内容来吸引他们。举个例子,SyFy 电视台制作了三个自定义广告,以推广一个以广告开头的系列节目,呼吁观众不要跳过它,此举巧妙地解决了观众一开始就打算跳过广告的问题,更多人坚持看完 SyFy 的广告。从 Adweek 了解到,“观众更喜欢看围绕节目的不同类型的内容,而不仅仅是预告片。SyFy 使用了一个直截了当的信息(“不要跳过!”),并将其与独特的内容相结合,以保持观众直到广告结束。”
另一种正在兴起的在线视频广告格式是6秒广告。这种格式基本上结束了“跳过或不跳过”参数,因为它的长度很短。最近的谷歌研究表明,6秒广告格式对于移动视频消费更加有效,导致谷歌优先考虑这种格式的移动设备。广告商面临的挑战是,六秒钟的时间不足以讲述重要故事或完成品牌推广,提升认知度等目的。但是,我们已经开始看到连续的使用目标(以特定顺序显示每个用户的广告)以实现更长格式广告的类似效果。此外,所有有效广告的基本规则适用于可跳过的广告——请确保它们是:
极其有针对性地接触到正确的受众。
使内容与观看者正在观看的节目类似。
大多数人会选择跳过广告,除非广告商给观众一个坚持看完广告的好理由——提供独特的、有针对性的广告方式与广告内容。