年终盘点 | 流量焦虑下,品牌如何实现增长?

发布时间:2019-12-31 10:45:39   发布者: meng    文章来源: 数字营销微刊

“流量”是什么?为什么做淘宝在找它、做自媒体的在找它、做微商的在找它,就连做互联网的人都在找它?

流量是品牌实现增长的重要渠道之一。对于流量的玩法,似乎在每个时期、每个阶段都会有不同的玩法。比如,在流量红利期,品牌主们主要肯花钱做竞价、做SEO等,将广告推向消费者的视线范围内,就能通过流量的特性,使其留住消费者,从而得到快速转化。于是,在那个时期也诞生了一大批依托于互联网而生存下来的品牌。

也有人将那个时代称之为“流量经济”时代。但伴随着“流量红利”的衰退,流量焦虑之下,品牌们又如何真正实现增长呢?

流量经济的本质是获取消费者的注意力

营销是反应时代的一面镜子。

从最开始的粗放式营销到今天的精准化、个性化营销,对应的是技术的提升、受众心理的变化和消费方式的变迁。

但在流量粉丝与某种商业利益绑定后,一条庞大的灰色产业链逐渐形成。各种各样的论调,各种各样的数据,真真假假、熙熙攘攘,别说普通大众搞不清楚,有时连圈内从业人员都会感到恍惚。

在这种情况下,互联网时代的数据也就并不完全靠得住了。那么,大多数品牌主对这个行业的“潜规则”认识不够,自然也就不足为奇,不知道如何辨别优质账号,也不知道哪些账号适合自己去做投放,只能凭经验、凭感觉。

艾瑞咨询《2019年Q2中国互联网流量分析报告》显示:在PC互联网方面,2019年6月用户规模达5.02亿,同比减少2.5%。时长红利也消失殆尽,2019年6月人均上网时长已不足1.5小时,同比减少6.3%在移动互联网方面,2019年6月独立设备数逼近14亿台,同比增加6.7%,但增速明显放缓。人均单日上网时长达3.6小时,取得新高,但增速也同样放缓,占有用户时间的天花板逐渐显露。

周杰伦新歌的大卖,是天王级IP影响力的变现,是一代80后90后为代表的文化消费群体价值认同与消费力的叠加,但一个奇怪的现象是,以前总有XX四大天王,但现在为何只有周杰伦一个,仔细想想,能被称作天王和天后的新生代,确实也几乎绝迹了。

是没有好的内容吗?

不是,而是因为在供给端和需求端两方面提升的结果。供给端,内容极大的丰富且多元化,需求端,消费分层趋势越来越明显,年轻一代越来越用各种方式定义自己的标签和喜好,不同的人被归纳到不同的圈层,彼此之间没有太大的交集,这自然导致了除非是现象级,否则某些喜好或IP难以不及和大众化。

因此,当绝对的垄断不存在,且新生一代已经逐渐习惯为各种互联网娱乐应用付费,很多细分赛道的机会应运而生,例如在二次元领域很成功的B站,2019年Q2季度B站月活用户达到1.1亿,实现了900万的环比净增,创造了B站自2017年以来单季增长的记录。移动端月活达9620万,同比增长35%;日活用户达3320万,同比增长41%。

如果说,互联网和移动互联网的上半场都集中在入口和流量之争,是中心化的过程。得入口和流量者得天下,如从四大门户时代,到BAT把持住搜索、社交和电商的流量入口,互联网的上半场,是流量中心化的过程。

那么,进入存量博弈的下半场,便是去中心化的趋势。例如相对于门户网站的中心化,自媒体通过言论、解读、评说等,围绕个人形成了新的社交及传播半径——新媒体时代由此来临。媒体的去中心化直接导致的一个结果就是,人们获取信息的方式更为宽泛了,进而导致依附于信息流而产生的营销行为由单一性向多样性转变。

流量经济的本质是获取注意力,只有获得了消费者的注意力,才有可能通过消费者的点击、浏览转化为真正的商业利润,从而占领市场。从严格意义上来说,流量变现是互联网的基本商业逻辑。 

残酷的存量博弈下,所有人都在寻求新的流量入口,但流量成本越来越高,所以现在大家又在喊私域流量。

私域流量,商家的“私有资产”

你是商家“私域流量池”中的一员吗?

想必那些喜欢网上购物的小伙伴应该深有感触,每当你收到快递后,商家都会随着产品附带一张小卡片,卡片上的内容基本类似:扫码添加客服个人微信,可以领取不等额红包或优惠券,或者为购买商品做售后咨询和服务。

简单来讲,在添加了客服个人微信后,你就成为了商家“私域流量池”中的一员。在客服后续的操作中,你可能会被拉进该品牌的微信粉丝群,也可能会在节假日收到客服发来的各种促销信息,还会每天在朋友圈看到客服发的商品介绍和图片,总之就是商家会利用一切机会促使你再次消费。

“完美日记”这个私域流量的行业标杆,在诞生不到三年的时间里,就能超过那些经典的老牌,甚至反超海外大牌,还荣登国货彩妆NO.1,完美日记可以说是势如破竹了。

这应该得益于私域流量运营。很多人会认为私域流量就是割韭菜,其实不然,私域流量是长期关系的培养,这是一个需要时间和精力的长线工作。

有人将私域流量运营拆解为:寻鱼、诱鱼、圈鱼、钓鱼、养鱼几大过程。

“完美日记”的私域流量池增长主要有两种方式。一是门店引导形式,主要是通过福利引流的手段,将消费者引导到店,再通过微信添加好友,而“完美日记”就是已经被打造成小IP的“小完子”;二是用户线上种草,再通过拔草的形式下单产品后,会得到一张“红包卡”,它会引导你关注公众号领取,顺势引导消费者添加个人号“小完子”,在邀请消费者进群或扫小程序码。

“完美日记”通过私域流量池的形式成功的将流变变现,以“小完子”的人设来洞察消费者,让用户感知到“小完子”的颜值、仪表、穿着、谈吐,以此来拉近消费者的距离,与用户建立良好的信任关系。当然,完美日记除了人设“小完子”之外,还会制造势能。势能是构建在用户认知你的基础之上,获取别人的信任和依赖的必要条件。一个具备高势能的人,是可以影响非常多的人。

这种通过KOL+社群+朋友圈的影响杀伤力可以说是强大的。私域流量的最高境界是和用户交心。用户相信你,知道你真心关心她,觉得你是一个懂她的人,而不是只会盯着她钱包的吸血鬼。无疑,完美日记线上情商这块是用了心思的,无论是小完子每天道晚安的文案,还是周年纪念日的感谢信,都是经过精心设计构思,并且是感情丰沛,字里行间让用户感到被尊重和暖心。

在私域流量这个概念越来越火爆的同时,竞争在变大,红利期也在迅速缩短。如何获取用户、如何跟用户建立联系最终实现用户变现,是商家需要面临的挑战。

流量造假,掀起了网红带货的盖头

近年来,随着短视频平台的崛起,来势凶猛的“网红带货”正成为最受商家追捧的新兴销售模式。“十秒卖出上万件产品,2小时销售额数亿元”“天不怕,地不怕,就怕李佳琦OMG”等铺天盖地的宣传阵势,难免让广告投放者为之心动。

尤其是最近一篇炮轰流量造假的文章,瞬间掀起网红带货的盖头,让其曝光在外。某美妆网红微博粉丝有380万之多,但活跃可投粉丝数仅为1.02万。虽拥有众多流量,但是作品确少的可怜,也有人直言“都是用钱刷来的流量”,甚至有广告主怒斥该网红流量造假,商家花钱投放广告,都打了水漂,没有丝毫商业转化。

不仅如此,最近流量造假事件更是频频上热搜。还有一篇直指某微博大V账号暗刷流量的文章也引起了广泛关注,作者讲述了在某传媒机构投放广告后,广告播放量、评论数均呈现快速的增长的趋势,而成交额却为0的经历。

300万播放量,0转化的荒唐反差,使得流量造假的话题再次进入大众的视野。

那么,流量造假的时代,我们该信什么呢?品牌又该如何做出选择?实现“低风险、高营收”的回报呢?这或许第对于一个成功的商业模式来说,其本质无非是低成本、规模化获客,然后高效率持续变现。

对于这一现象,国家市场监督管理局也不淡定了,开始严查“网红带货”中出现的违法犯罪行为。与此同时,淘宝平台也表示将对侵害消费者合法权益的电商直播乱象进行整治。可见,市场监管层面已经意识到网红带货,流量造假的危害,将联合商业平台加以全面清理整治。

成也流量,败也流量。这场殊死搏斗的流量争夺战虽然喂饱了那些流量造假的黑色产业,但却损害了消费者的权益。

在“流量经济”时代下,流量变现是互联网基本的商业逻辑,网红与粉丝之间的黏性与交互性,进行商业转化,进而变现也无可厚非。所以,不论是对于网红而言,还是行业而言,我们要始终站在消费者的立场,因为消费者才是市场的根基。

流量红利消失的下半场,谁能在流量枯竭的背景下找到机会?

图文来源:数字营销微刊



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