「用户思维」会是品牌破解增长焦虑的新利器么?

发布时间:2019-11-27 10:47:16   发布者: meng    文章来源: 媒介360

今年,越来越多的广告主切实感受到了“增长焦虑”,“互联网下半场,如何挖掘新的增长红利”成为大家热议和迫切想知道答案的问题。前段时间,营销圈被两件事刷了屏,一则是阿迪达斯花30亿买到的教训,另一则是新媒体大V“高展示零转化”,两则新闻背后折射的是流量成本高企的当下,广告主对于品效协同、真实增长的渴求,行业也正在从流量思维回归用户思维。而从用户运营的角度看,品牌想要实现长效增长,首先要面对和解决好这三大问题。 

1、拉新:如何做大用户池?

企业运营的基础是用户持续增长,从初期投入运营到快速成长期,再到稳定成熟阶段,拉新贯穿了产品的整个生命周期。没有用户,再精致完美的产品都毫无意义。因此,肯德基不断在推新品,找最新流量明星做广告;可口可乐一百多年来持续高频次地投放广告、做营销……任何的品牌选择几乎都是消费者一念之间的决定。所以,品牌的体量增长,更多来自于拉新。

2、转化:流量≠用户

流量很重要,但和流量同等重要的是——流量带来的有效转化。当下消费者面对的线上线下消费和体验场景愈加复杂,用户时间被分割得愈加零碎,这对品牌营销提出了巨大挑战。品牌需要精准地找到消费者,以更短的链路、在合适的时间和地点触达,撬动其需求与行动。流量不仅仅是纯粹曝光,而应包含对心智的影响,以及在特定用户的特定需求下精准推送相关信息,帮助客户解决相关问题,提高用户的消费转化率:这才是真正有意义的流量。

3、留存+运营:如何向老用户要增量?

如果我们把用户池比作游泳池,那么用户拉新就是注水,用户流失就是放水。如何在流量越来越贵的今天,避免一边注水一边放水的浪费,让用户池越来越满呢?答案就是把“用户流失的水管”越关越小——做好用户的留存和运营盘活。留存作为有效的增长杠杆,可以带来巨大的复利效应,而维系老用户和获取新用户的成本比例大概是1:5。可以说是想要增长,必先留存了。

事实上,随着整个社会经济大环境从信息化进入数字化,向数字化转型要增长已成为业内共识。统计数据显示,2010年中国数字经济规模约为GDP的3.3%,到了2018年,整个数字经济对GDP增长的贡献已经达到了35%。

数据来源:中国信通院《中国数字经济发展与就业白皮书(2019年)》

归根结底,企业的数字化转型就是要解决上面的三个难题,将所有营销链路打通成为一盘棋,以用户需求为中心,依靠业务工具实现长线增长。

移动互联网也正处于变局的深水区。一方面,移动互联网的用户增长趋势放缓;另一方面,用户的深度价值开始显现。这给企业释放了一个重要的信号:要从流量思维转成服务用户思维,要从野蛮生长转向深耕细作,挖掘单个用户的深度价值。

破局:数字化时代的整合营销解决方案

在日前举办的腾讯广告高峰论坛上,腾讯方面就提出,流量红利带来的粗放增长难以持久,商业正回归于理性的长线经营。品牌需要以“长线思维”审视商业和营销,回归以用户价值创造为核心的商业模式,并使其能够被长期经营。腾讯公司副总裁、腾讯广告客户负责人栾娜在接受媒介360采访时指出,整合升级后的腾讯广告将从场景、转化、数据、技术等多个维度,帮助品牌在数字化转型中实现稳定、长久、高效的增长。

1、从线性转化到网状触点转化,这是建立品牌最好的时代

当前,线下人们的消费已呈现全面数字化,传统人际关系被数字产品重构,以圈层社交、游戏社交、虚拟关系为代表的新型社交关系崛起。帮助企业有针对性地与目标用户进行深度链接的前提,是需要有全面的消费者洞察数据与最广泛和多样化的触点。

栾娜表示,整合后的腾讯广告将社交、视频、资讯,以及其他富媒体资源完整地结合起来,配合社交数据沉淀得到的用户洞察,多场景多触点的规模化触达形成充分发挥腾讯特色与资源优势的整合营销方案,协助品牌创造更大价值。

例如2019年春节,腾讯广告借助《回家的礼物》《年味有FUN》等优质内容IP,整合了腾讯新闻、腾讯视频、微信、QQ、微视、腾讯音乐、腾讯游戏等平台优质资源,通过社交互动、创新玩法、场景覆盖、精准触达等营销手段,全面助力京东、麦当劳、云南白药、奔驰等行业品牌打通春节营销全场景。2020年春节会继续全面覆盖多个春节营销场景,实现优质黄金IP升级、社交玩法升级以及创新产品升级。

栾娜解释说,消费者注意力碎片化、消费触点多样化,反而给品牌内容营销带来了更多可能性。针对大品牌,它们已经有一定的品牌沉淀,营销需要解决的更多的是如何增加品牌粉丝量、提升品牌忠诚度,所以可以更多地选择借势,比如与腾讯大的流量内容合作,通过共鸣共情实现更好的用户触达,并通过腾讯社交、视频、资讯等全场景的打通实现破圈,最终提升自己的营销ROI。有些中小品牌产品很棒,我们可以借助用户运营、创意推送等,通过产品在社交场景的广泛覆盖和推广去带动品牌势能,投入不是很高,但是慢慢也可以走出适合自己品牌建设的路子。

“在我们的社交生态中,你会观察到一些品牌跨越式的成长,即品牌建立现在会更快。因为现在年轻人喜欢更直接地从很多触点、场景跟品牌直接产生联系,也许是看一个剧、一档节目跟哪个产品结合得好,或是在一个场景跟品牌互动,不管是产品互动还是品牌互动,他从认知到兴趣到购买有可能一步就完成了。这个也是我们在探讨的‘从线性转化到网状触点转化’这样一个情况,建立品牌也有了更多的可能和机会,所以我们也说这是建立品牌最好的时代。”

2、善用平台营销工具与技术,构建全链路数字化营销生态

如今消费者决策变得愈加碎片化和随意化,消费场景愈加多元化,传播媒介也愈加复杂化……这一切都让消费者变得越来越不可捉摸。如何通过技术手段让品牌/产品与消费者产生互动,进而促成销售转化?

外界都关注到正处于爆发式增长中的小程序,为品牌带来了新的流量洼地。目前小程序的人均使用个数增加156%,使用广度和深度都不断升级。在营销领域,小程序生态可以在拉新拓客、分享裂变、活跃留存三个层面带来新的玩法,为品牌构建可持续的用户与营收增长。

“比如社交裂变,通过小程序转化链路:你可能是皮肤干燥的人,周围可能也有皮肤干燥的人,你推荐一个保湿类的产品说这个管用,你的朋友可以通过小程序链接直接完成下单购买,品牌可以借助小程序完成后续的留存运营,这个社交裂变传播是提升转化率非常好的方法。

栾娜整体介绍称,腾讯广告可以通过公众号、小程序、移动支付、微信卡券等数字化工具,帮助企业在营销场景即可快速进行销售转化,缩短消费者社交场景碎片化阅读→触动需求→发生消费行为的时间成本,高效达成销售目标,并通过良好的用户体验助力提高用户黏度。

例如,今年520,Tiffany推出的ModernKeys特别推荐款,通过明星表白创意广告投放,获得的点赞率高达行业均值6倍。同时,通过小程序限时精品店和LBS位置技术的线上、线下渠道引流带货,占领用户心智的同时调动了销量转化。这个过程中,品牌自有数字化资产沉淀,也为Tiffany长期的品牌形象打造和用户沟通奠定了的基础。

“在流量、场景、技术等腾讯原有优势之上,腾讯广告基于微信、小程序,协同智慧零售线上线下资源,构建了品牌与用户更短链路的连接。腾讯希望和客户一起,利用行业资源,做好用户运营,通过创新实践构建起全链路的数字化营销生态。“栾娜说。

此外,目前行业流量增长遭遇瓶颈,下一步就需要保证流量转化效率,因此大家的流量思维需要转化成用户思维。所谓品与效转化,其核心就是品牌培养消费者的忠诚度,忠诚度转化为效果就是购买行为。当消费者长期消费一个产品时,就会产生品牌感知。腾讯广告希望通过数字化协助企业在“品”和“效”资产上融合,做大做强,实现更长期的增长。

3、洞察目标人群真实需求,以数据驱动生意增长

随着数字化转型渗入各行各业,数据成为可以为企业带来生意增长的核心引擎之一。

在栾娜看来,腾讯在社交基因的流量深化已经更进一步。通过海量营销数据的长期积累,一方面依托腾讯产品多样化的社交网络使用场景,另一方面结合小程序、智慧零售线上线下优势,腾讯广告得以构建智慧营销全链路,帮助企业深入洞察目标人群,从而高效了解目标人群的真实需求。

栾娜介绍,比如腾讯广告的“长效社交”投放模式,依托智能广告技术的广泛应用,可以实现:不同目标群体的个性化广告触达;通过持续的智能优化,让想要的营销目标立等可取;企业与用户的互动在持续连接、长期运营中达成商业目标。数据显示,在投放实践中,“长效社交”投放模式能够使广告点击率最多提升80%以上。

具体到产品层面,比如腾讯数据智库,以“人”作为数字化资产的核心,聚焦数据沉淀、洞察分析、营销应用、全链转化四大场景,可以帮助广告主将用户价值转化为商业价值,以数据驱动生意增长。再如腾讯广告智能投放产品体系,帮助广告主实现“精准拓客,高效转化”,充分发挥腾讯系流量价值,打造一站式的智能投放体验。

“技术赋能之下,数据洞察可以更加高效和智能。比如我们内部也做过一些情感指数的研究报告,来帮助广告主做提升共鸣共情方面的营销,好的营销是能够真正引起人们情感共鸣的。未来,我们也会持续探索,在这个过程中,我们也希望携手更多的品牌伙伴一起努力,在数字化转型中实现长效增长。”

图文来源:腾讯广告



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