从互联网Q3财报 看品牌如何重构预算分配策略?

发布时间:2019-12-05 10:51:55   发布者: meng    文章来源: 媒介360

互联网平台财报中的广告营收数据,是洞察广告主预算分配策略最好的窗口。这些数据,是广告主真金白银的选择,代表着广告主最真实的媒体投放态度。从数据的变迁中,能够准确地看出广告主预算分配策略以及营销阵地的变化。

随着互联网Q3财报的陆续出炉,各大互联网平台的广告业务到底表现如何?品牌主在预算分配策略上,发生了怎样的变化?品牌为何会进行营销阵地的转移?

▍互联网头部平台财报:广告业务增速创新低 甚至负增长

众所周知,在经济大环境影响下,2019广告市场整体表现疲软。即便连一向表现“坚挺”的头部互联网平台,也开始面临巨大的增长压力。2019年第三季度,包括腾讯、爱奇艺、百度、微博等平台,广告营收集体“失速”。

腾讯媒体广告收入37亿元,同比下降28%,环比下降17%,这是腾讯媒体广告连续第二个季度下降,上一季度为44亿元,创媒体广告收入新低。腾讯解释称,媒体广告收入下降主要由于包括腾讯视频在内的媒体平台受宏观环境及主要电视剧排播的不确定性影响。

爱奇艺在线广告营收达到20.67 亿元,同比下降14%,环比下滑6%。爱奇艺方面表示,这主要是由于中国宏观经济环境充满挑战、以及受某些内容发布的延迟以及信息流广告竞争加剧的影响。

百度核心业务在线营销收入204.3亿元,同比下降9%。事实上,近两年来,百度广告收入呈不断下降趋势。百度高管也坦陈,公司正面临着严峻的外部环境、疲软的宏观环境以及行业相关政策变动等不确定性挑战。

微博广告和营销收入29.28亿元,同比微增1%。面对广告业务增长的乏力,微博高管在财报电话会议上解释,广告业务核心压力主要来源于广告单价的下跌,今年互联网广告库存供给端大幅上升,导致了每千次展示可获得的广告收入价格下降。

从互联网广告结构维度看,在线视频类、门户类、搜索类以及社交媒体类广告,整体表现较为疲弱。这些进入下滑通道的广告类别,除搜索类外,均以品牌广告为主。品牌主正变得越来越务实,更加注重广告投放所能够带来的实际的、可量化的效益,对广告的性价比、ROI投资效率、曝光量转化率的要求都在逐步提升。

▍财报集体“失速”的背后 企业营销预算分配策略大变革

综合各家给出的解释,这些互联网平台广告营收“失速”,原因可以归结到三个方面:一是经济大周期的影响,整体市场不景气,品牌主预算紧缩;二是行业政策的影响,在线视频平台内容延播成常态,国家相关部门对医疗、互联网金融等行业广告监管的收紧;三是竞争对手的影响,尤其是短视频与信息流等产品,向市场注入了大量广告供给,吸收了不少预算。

宏观经济大环境以及行业相关政策,相对而言,属于不可控因素。从营销人角度,更为关注的是,品牌主媒介投放重心的转移。头部互联网平台财报集体“失速”的背后,其实反应的是,企业营销预算分配策略的调整,这点值得细细研究。

QuestMobile发布的《2019中国移动互联网秋季大报告》数据显示,虽然互联网广告市场规模同比增速继续下降,但2019年第三季度互联网广告市场仍在增长,增速维持在12.9%。

互联网广告大盘依然处于增长状态,但不少头部互联网平台的广告收入,已进入停滞或者负增长状态,可以得出结论,品牌主在不同媒介平台预算分配上明显地呈现出了“此消彼长”。

虽然短视频平台并未披露营收数据,但从2019年短视频营销的如火如荼状态来看,基本能够判断,短视频已经成为互联网广告市场增量的核心驱动力,并且还在切割其他营销平台的预算份额。

在财报会议上,分析师们对各大互联网平台的高管,均抛出过这样一个问题:到底如何看待短视频平台的竞争以及对广告营收的影响?这些高管,大部分也承认了短视频平台抢占了用户注意力,并且影响了自身平台的广告收益。

▍短视频承接“优爱腾”OTV预算 品牌视频营销阵地转移

再进一步往下深挖,对比长视频平台广告营收数据与短视频营销的火热,可以发现一个更有意思的现象,视频营销行业再次进入一个重要拐点,品牌视频营销阵地大转移:从线下到线上,OTV承接了TVC预算;如今,从PC到移动时代,短视频承接了OTV预算。

以“优爱腾”为代表的长视频平台,广告业务营收主要来自于品牌视频广告,但这一部分的收入,从财报数据可以看到,正在大幅下滑。承接长视频OTV预算的,正是近两年爆发式增长的短视频平台。

长视频市场已进入成熟期,用户使用时长增长停滞,继2018年第四季度被短视频反超后,差距越拉越大;用户付费习惯及付费意愿养成,会员规模扩大引起长视频平台广告库存减少,广告触达受众效果受限;再加上,影视内容排播的经常性延后,导致品牌广告排期的不稳定。

因而,品牌主们也很焦虑,视频贴片加上电视广告的投放模式,已经不能完全触达足够的人群和目标用户。随着短视频收割国民级流量,短视频平台也成为了品牌主移动视频营销的新落地。

媒介360也观察到,汽车、国际美妆、3C等行业的诸多头部客户,已开始频繁出现在短视频平台的开屏广告中。这些大预算品牌客户的进入,成为短视频广告收入的新增量。

▍短视频广告移动原生 真正意义上完成了视频广告迭代进化

短视频平台成为品牌主重要的视频营销新阵地,切割大量广告预算,国民级流量是基础,同时也要归功于平台打造的创新商业产品。尤其是头部的大客户,非常看重广告产品的创新性,希望能够持续为用户创造新鲜的体验。

开屏续播类产品,就是短视频平台创新广告产品的典型代表之一,对开屏广告进行了创新优化与升级:前3秒全屏无干扰展示品牌内容,3秒后无缝链接原生信息流内容,并淡入互动转化组件。这种创新的广告形式,既有开屏广告的强触达优势,又有充分的空间去完整讲述品牌故事,还能通过各种转化组件,提升用户互动意愿,甚至直接促成行动转化。

抖音TopView,是开屏续播类产品风潮的创造者。产品上线后,就吸引到了宝马、林肯、雅诗兰黛、MAC魅可、vivo等品牌客户的尝鲜,产品的强覆盖、强曝光、强互动等特性优势,也受到了这些大品牌的认可,并持续吸引着更多品牌主的预算转移。

此后,开屏续播产品不仅快速扩散到了字节系的西瓜、火山、头条等核心产品,而且影响到了全行业,比如腾讯、爱奇艺、美图也分别推出了OneShot、开场秀、超级首位等类似产品。

本质上,长视频平台的贴片广告,就是沿用了电视TVC的运营模式,尤其是平移到移动端后,用户体验上负面效应更为放大。在移动化、碎片化的视频消费场景中,用户被强制观看一个跳不过去的几十秒广告,反而容易引发用户对品牌的厌恶感。

在这方面,短视频原生广告在最小化用户体验损伤的同时,优化了广告的传播效果,是更适合移动端的视频广告模式,也是真正具备移动互联网基因和特质的广告产品,推动了移动视频广告的迭代进化。即便是开屏广告这种“硬广告”,短视频平台也能通过产品形态的创新优化,让广告更原生,为用户带去更沉浸式的体验。

写在最后:不管营销生态如何变化,品牌主在做营销决策时,“用户在哪里,营销就在哪里”是不变的准则;用户逐渐掌握信息消费主权,品牌主在选择广告产品与营销形式时,遵循一切以用户体验为先的原则,以用户更为接受的方式去传递品牌价值。这也就直接推动了品牌主预算分配策略的调整以及互联网广告结构的改变,新兴的短视频广告增速远远高于整体互联网,并且未来会抢占更多品牌主预算。

图文来源:媒介360



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