© 2025 上海天擎天拓信息技术股份有限公司 版权所有 沪ICP备15001856号-7 沪公网安备31010702007985号
Facebook vs TikTok 电商广告：2026年预算到底该怎么分
近期资讯
2026-06-16
2026年，在Facebook上做电商广告的成本越来越高——CPM同比上涨近20%，竞争白热化，每个投手都在抢同一批受众。与此同时，TikTok看起来很诱人：CPM更低、用户互动量巨大、冲动消费属性强。问题来了：是All in TikTok，还是继续死守Facebook？答案没那么简单。
一、CPM差距确实存在，但别被它骗了
把预算转去TikTok最常被提及的理由就是成本。数据上确实如此：TikTok的CPM预计在4-7美元之间，而Facebook的全球平均CPM已攀升至8.74美元，2025年Q1甚至达到了10.88美元，同比上涨19.2%。
但大多数电商老板容易掉进一个坑——把“展示成本”当成了“成交成本”。CPM低不等于转化好。真实数据显示，Facebook的平均ROAS为2.2倍（重定向高达3.61倍），而TikTok的平均ROAS仅为1.4倍。换句话说，TikTok触达用户更便宜，但Facebook更擅长把这些用户变成付钱的客户。
二、TikTok的真正的优势不在于转化，在于发现
TikTok对电商的价值，主要不在于直接成交，而在于大规模的流量发现。
真正推动TikTok营收增长的是TikTok Shop。据eMarketer预测，2025年TikTok Shop美国销售额增长了108%，达到158.2亿美元，占美国社交电商总额的18.2%。两年前它的份额几乎可以忽略不计，如今已经成了一个必须认真对待的渠道。
但前提是：你的产品要跟这个平台匹配。在TikTok Shop上卖得好的产品通常具备三个特征：视觉冲击力强、30秒内能讲清楚卖点、价格低于50美元。美妆、配饰、家居小工具、健身器材是典型代表。如果你的客单价是150美元，或者需要5分钟才能解释清楚产品功能，那TikTok Shop可能不太适合你。
另外，创意层面也很关键——TikTok奖励的是“像TikTok的内容”，而不只是“在TikTok上投放的广告”。UGC风格视频、创作者互动、娱乐化产品演示，在这个平台上永远比精修的硬广效果好。
三、Facebook依然不可替代：转化效率的王者
2026年，Facebook在电商领域的护城河依然是两点：精准定向深度和用户购买意向。
Facebook Pixel、转化API、动态产品广告、Advantage+ Shopping——这套体系经过近十年的电商购买数据训练，已经非常成熟。当一个用户浏览了你的产品页但没有购买，Facebook知道；三天后他再次访问，Facebook也知道。TikTok目前还达不到这个数据颗粒度。
但代价也在上升。Facebook的每次点击费用上涨了约19%，每次获客成本上涨约20%，达到27.66美元左右。成本越来越高，但它在规模化付费社交广告中的转化率仍然高于其他任何平台。
一个值得注意的细节：Facebook用于触达现有客户的预算比TikTok高出38%，而TikTok的CPA和新客CPA之间的差距仅为10%。如果你的核心目标是获取新客户，TikTok其实更具优势。 Facebook的转化率高，但它转化的客户中，越来越多是已经进入你销售漏斗的潜在客户。
四、预算怎么分？看产品，看阶段
没有一刀切的方案，但有一个实用的框架：
如果你是初创品牌，或卖的是视觉冲击力强、易冲动消费的产品（美妆、配饰、家居用品、健身器材）：建议TikTok和Facebook按70%和30%左右的比例分配。把15-20%的TikTok预算用于UGC创意测试——把它当作创意研究投资，而不仅仅是付费渠道。
如果你在Facebook上的日收入已超过500美元，开始明显感到创意疲劳：TikTok可以帮助你触达Facebook已经挖不到的潜在客户。一个务实的组合拳是：TikTok做漏斗顶端触达，Facebook做再营销成交。
如果你的客单价超过100美元，或产品需要详细解释才能卖出去：重仓Facebook。TikTok的冲动消费机制，在决策链条过长的时候反而会拖累你。
五、最后的忠告：归因方式不同，别被数据骗了
在做任何预算调整之前，有一件事必须搞清楚——归因分析。TikTok和Facebook使用不同的归因模型，两者报告的ROAS直接对比很容易产生误导。一定要把混合归因或第一方归因与各平台自身的报告结合起来看，否则你很可能会错误地关停一个本来有效的渠道。
两者各司其职，不是二选一
Facebook负责成交，TikTok负责发现。目前电商领域取得最佳效果的品牌，并不是在两者之间做选择，而是有意地同时使用两者，并明确各自的分工。
Facebook成本上涨是事实，你需要加强创意测试、依靠Advantage+ Shopping维持效率。但别被TikTok的低CPM迷惑，以为它能完全替代Facebook——即使CPM再低，如果展示不能转化，仍然是浪费。
从你的目标受众入手，有目的地测试。衡量时，请盯着综合ROAS、综合CAC、新客户转化率这些真正重要的指标，而不是平台各自单独显示的那些数据。
2026年，在Facebook上做电商广告的成本越来越高——CPM同比上涨近20%，竞争白热化，每个投手都在抢同一批受众。与此同时，TikTok看起来很诱人：CPM更低、用户互动量巨大、冲动消费属性强。问题来了：是All in TikTok，还是继续死守Facebook？答案没那么简单。
一、CPM差距确实存在，但别被它骗了
把预算转去TikTok最常被提及的理由就是成本。数据上确实如此：TikTok的CPM预计在4-7美元之间，而Facebook的全球平均CPM已攀升至8.74美元，2025年Q1甚至达到了10.88美元，同比上涨19.2%。
但大多数电商老板容易掉进一个坑——把“展示成本”当成了“成交成本”。CPM低不等于转化好。真实数据显示，Facebook的平均ROAS为2.2倍（重定向高达3.61倍），而TikTok的平均ROAS仅为1.4倍。换句话说，TikTok触达用户更便宜，但Facebook更擅长把这些用户变成付钱的客户。
二、TikTok的真正的优势不在于转化，在于发现
TikTok对电商的价值，主要不在于直接成交，而在于大规模的流量发现。
真正推动TikTok营收增长的是TikTok Shop。据eMarketer预测，2025年TikTok Shop美国销售额增长了108%，达到158.2亿美元，占美国社交电商总额的18.2%。两年前它的份额几乎可以忽略不计，如今已经成了一个必须认真对待的渠道。
但前提是：你的产品要跟这个平台匹配。在TikTok Shop上卖得好的产品通常具备三个特征：视觉冲击力强、30秒内能讲清楚卖点、价格低于50美元。美妆、配饰、家居小工具、健身器材是典型代表。如果你的客单价是150美元，或者需要5分钟才能解释清楚产品功能，那TikTok Shop可能不太适合你。
另外，创意层面也很关键——TikTok奖励的是“像TikTok的内容”，而不只是“在TikTok上投放的广告”。UGC风格视频、创作者互动、娱乐化产品演示，在这个平台上永远比精修的硬广效果好。
三、Facebook依然不可替代：转化效率的王者
2026年，Facebook在电商领域的护城河依然是两点：精准定向深度和用户购买意向。
Facebook Pixel、转化API、动态产品广告、Advantage+ Shopping——这套体系经过近十年的电商购买数据训练，已经非常成熟。当一个用户浏览了你的产品页但没有购买，Facebook知道；三天后他再次访问，Facebook也知道。TikTok目前还达不到这个数据颗粒度。
但代价也在上升。Facebook的每次点击费用上涨了约19%，每次获客成本上涨约20%，达到27.66美元左右。成本越来越高，但它在规模化付费社交广告中的转化率仍然高于其他任何平台。
一个值得注意的细节：Facebook用于触达现有客户的预算比TikTok高出38%，而TikTok的CPA和新客CPA之间的差距仅为10%。如果你的核心目标是获取新客户，TikTok其实更具优势。 Facebook的转化率高，但它转化的客户中，越来越多是已经进入你销售漏斗的潜在客户。
四、预算怎么分？看产品，看阶段
没有一刀切的方案，但有一个实用的框架：
如果你是初创品牌，或卖的是视觉冲击力强、易冲动消费的产品（美妆、配饰、家居用品、健身器材）：建议TikTok和Facebook按70%和30%左右的比例分配。把15-20%的TikTok预算用于UGC创意测试——把它当作创意研究投资，而不仅仅是付费渠道。
如果你在Facebook上的日收入已超过500美元，开始明显感到创意疲劳：TikTok可以帮助你触达Facebook已经挖不到的潜在客户。一个务实的组合拳是：TikTok做漏斗顶端触达，Facebook做再营销成交。
如果你的客单价超过100美元，或产品需要详细解释才能卖出去：重仓Facebook。TikTok的冲动消费机制，在决策链条过长的时候反而会拖累你。
五、最后的忠告：归因方式不同，别被数据骗了
在做任何预算调整之前，有一件事必须搞清楚——归因分析。TikTok和Facebook使用不同的归因模型，两者报告的ROAS直接对比很容易产生误导。一定要把混合归因或第一方归因与各平台自身的报告结合起来看，否则你很可能会错误地关停一个本来有效的渠道。
两者各司其职，不是二选一
Facebook负责成交，TikTok负责发现。目前电商领域取得最佳效果的品牌，并不是在两者之间做选择，而是有意地同时使用两者，并明确各自的分工。
Facebook成本上涨是事实，你需要加强创意测试、依靠Advantage+ Shopping维持效率。但别被TikTok的低CPM迷惑，以为它能完全替代Facebook——即使CPM再低，如果展示不能转化，仍然是浪费。
从你的目标受众入手，有目的地测试。衡量时，请盯着综合ROAS、综合CAC、新客户转化率这些真正重要的指标，而不是平台各自单独显示的那些数据。
上一篇: 暂无更多数据