Microsoft Ads是微软的广告平台，可在Bing搜索、Edge浏览器、Copilot助手以及整个搜索合作伙伴网络中投放广告。2019年之前，它被称为Bing Ads，这个名称一直沿用至今，因此必应广告和微软广告指的是同一个平台。它的运作原理与Google Ads类似：选择关键词、设置预算，然后为用户点击付费，前提是用户正在搜索相关内容。不同之处在于规模和竞争程度，因为竞价相同搜索 query 的广告商较少。

 

一、必应广告会出现在哪里

“Bing Ads”这个名称容易让人误以为它只针对一个搜索引擎。实际上，一个必应广告账户可以同时覆盖多个广告位。

必应搜索：搜索结果上方和下方都会显示文字广告，与谷歌搜索类似。

Edge浏览器：Edge是Windows系统的默认浏览器，默认搜索引擎是Bing。很多用户从未更改过公司笔记本电脑上的默认设置，这意味着必应广告可以触达大量办公场景用户。

Copilot：微软助手会在答案旁边显示广告，必应广告因此也覆盖了那些不再访问传统搜索结果列表的流量。

搜索合作伙伴网络：使用Bing搜索结果并在旁边显示相同广告的网站，包括Yahoo和DuckDuckGo。

微软受众网络：在微软旗下网站投放广告，运作方式更接近展示广告而非搜索广告。

实际意义在于：购买微软广告并非只购买“必应广告”，而是购买触达Windows生态用户的机会。在工作场所，这个群体比下班后使用Chrome浏览器的用户群体更庞大。

 

二、必应广告与谷歌广告的区别

两者运作机制几乎相同：每次搜索查询都进行竞价，按点击付费，考虑广告和着陆页质量得分，支持搜索和购物广告系列。区别主要体现在日常账户运营中。

搜索量方面，谷歌大得多，必应明显更小。

竞价竞争方面，大多数行业谷歌很高，必应通常较低。

用户画像方面，谷歌覆盖整个市场，必应工作电脑使用比例更高。

广告系列导入方面，必应内置从Google Ads导入的功能。

专业定向方面，必应利用LinkedIn数据，可按行业、公司和职位职能进行定向投放。

最后一点是必应广告真正稀缺的优势：微软拥有LinkedIn，因此可以把广告活动精准定位到特定行业、公司和职位。在B2B销售中，这往往比单纯降低每次点击成本更有价值。必应广告的LinkedIn定向能力，是它在B2B场景中区别于谷歌广告的重要差异。

 

三、必应广告可投放的广告系列类型

必应广告的广告系列类型与Google Ads基本相同，无需从头学习。

搜索广告系列：基于搜索查询的文字广告，是广告的基本格式，也是企业开设必应广告账户最常见的原因。

购物广告系列：基于产品信息流，结果显示在必应购物标签页中。可以导入Google Merchant Center信息流，快速启动电商投放。

受众群体广告系列：在微软平台上投放图片和原生广告，更接近展示广告而非搜索广告。

视频和应用推广活动：适用于已有视频创意或需要推广应用的公司。

Performance Max：微软类似谷歌自动化广告系列的功能，设定预算上限后平台自动决定广告位。虽然方便，但需要正确配置转化数据，否则平台可能根据随机事件进行优化。对多数公司而言，明智做法是先针对谷歌转化率最高的搜索词开展一次必应广告搜索推广活动，其余类型等看到初步数据后再做。

 

四、必应广告的费用

必应广告没有固定价目表。广告主支付设定的每日预算，每次点击费用通过竞价机制确定。竞价不仅取决于出价，还取决于广告与搜索查询的匹配度以及着陆页质量，原理与谷歌相同。

通常情况下，微软广告的每次点击费用低于谷歌广告，原因很简单：竞标同一搜索词的公司较少。但这并非绝对，一些细分领域竞价可能相近，而且必应搜索量整体较小。必应广告的成本优势需要结合具体行业和关键词判断，不能一概而论。

 

五、能否从Google Ads迁移广告系列

可以，而且通常是最快的入门方式。Microsoft Ads内置导入功能，可以迁移Google Ads账户结构：广告系列、广告组、关键词、广告文案和部分设置。原本需要几天的工作，现在几分钟即可完成。

问题出在下一步。导入的必应广告系列包含针对不同竞价环境、不同投放量和不同流量设置的出价、否定关键词和投放时间。未经审核直接上线，可能从第一天起就耗尽预算，因为它是在自己不熟悉的条件下出价。

导入完成后，应检查关键词、否定关键词列表、出价和着陆页，然后分别运行两个账户。谷歌和必应是两个不同渠道，受众群体也不同，把一个账户的决策直接复制到另一个账户，通常会导致两边效果都变差。这种差异在那些谷歌搜索量很高、但必应搜索量几乎为零的关键词上最容易被忽略。

 

六、必应广告适合哪些企业

必应广告在目标用户使用办公电脑的情况下效果最佳。实际意味着B2B服务、软件、办公设备和用品、培训、招聘，以及法律或会计等专业服务更适合投放必应广告。当谷歌广告投放达到瓶颈、每次预算增加都导致单次客户成本上升而非订单数量增加时，电子商务也可以把必应广告作为补充渠道。

以下情况则不值得投入：谷歌广告系列仍在增长、每次转化成本没有上涨时，应继续推广已有效的渠道，而不是原则性地开设新渠道；产品目标受众非常年轻时，这个群体使用必应的频率较低；关键词在必应广告中的搜索潜力微乎其微时，可以在微软关键词规划工具中先做测试，再决定是否投入第一笔资金。

 

必应广告不是谷歌广告的简单复制，而是覆盖Windows生态和办公场景的补充渠道。它的价值在于竞争较低、点击成本通常更低，以及LinkedIn数据带来的B2B定向能力。投放必应广告时，建议从搜索广告系列起步，导入后认真审核关键词和出价，分别运营两个账户。先判断目标受众是否集中在办公场景，再决定是否开通必应广告，比盲目铺渠道更有效。